營銷老總?cè)绾蚊鎸Ψ词跈?quán).doc

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1、營銷老總?cè)绾蚊鎸Ψ词跈?quán)營銷老總?cè)绾蚊鎸Ψ词跈?quán)　　營銷管理怪圈　　現(xiàn)象一：某銷售額不到1億元的白酒企業(yè)區(qū)域經(jīng)理在匯報工作時說：“本月我親自走訪了幾家酒店終端，發(fā)現(xiàn)……”　　現(xiàn)象二：某年銷售額5億元的啤酒企業(yè)召開月度營銷例會?？偨?jīng)理說：“當(dāng)前我們品牌在酒店沒有開展任何促銷，而競爭對手A品牌對酒店大量免費(fèi)投放冰柜，我們是否也要進(jìn)行一些形式的促銷，搞一些陳列獎？”一位區(qū)域經(jīng)理在匯報時說：“當(dāng)前我們的品牌力不強(qiáng)，整體廣告投入不足，企業(yè)在管理上的問題還很多?！薄　‖F(xiàn)象三：某白酒上市公司召開月度營銷會議。總經(jīng)理講：“我們新產(chǎn)品本月能完成2000萬元的銷售額么？”大區(qū)經(jīng)理甲說：“我們當(dāng)前的電視廣告應(yīng)該快速投

2、放，廣告再不投，沒有客戶和我們合作，我們就得喝西北風(fēng)了?！笔袌霾靠偙O(jiān)乙說：“我們要進(jìn)一步規(guī)范流程，規(guī)范化管理，提升管理水平?！薄　≡诜?wù)企業(yè)客戶的過程中，筆者經(jīng)常碰到上述現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的共同特征是：基層營銷人員沒有履行自己的職責(zé)，或是給自己找借口，將崗位職責(zé)推脫給上司；營銷總經(jīng)理為了組織目標(biāo)，迫不得已干起了本該是基層人員做的基礎(chǔ)工作。于是營銷管理進(jìn)入一個怪圈，基層營銷人員“關(guān)心”起了營銷管理工作，營銷總經(jīng)理做起了基層銷售的工作?！　」P者將這種現(xiàn)象歸結(jié)為營銷管理中的“反授權(quán)”現(xiàn)象。現(xiàn)象一中的區(qū)域經(jīng)理的匯報內(nèi)容是正常的，但態(tài)度是不正常的。一個小企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，只負(fù)責(zé)一個縣級市場，下屬3個業(yè)務(wù)代表

3、，卻把自己放在一個高級管理者的角色上，動不動就說自己親自去拜訪了某經(jīng)銷商，走訪了什么終端。他們的常態(tài)是什么呢？基礎(chǔ)營銷工作下屬干，遇著麻煩請示上級——營銷總經(jīng)理，營銷總經(jīng)理成了“消防隊長”和問題的實(shí)際解決者?，F(xiàn)象二中的總經(jīng)理在談具體的銷售細(xì)節(jié)，而區(qū)域經(jīng)理們卻在談企業(yè)的管理問題。其根源在于區(qū)域經(jīng)理沒有履行自己的職責(zé)，做自己該做的具體銷售工作，而是在越位談公司的管理問題。其本質(zhì)是區(qū)域經(jīng)理在“忽悠”上司，上司為了營銷目標(biāo)的達(dá)成而被迫去考慮基層細(xì)節(jié)問題。總經(jīng)理圍著區(qū)域經(jīng)理跑，區(qū)域經(jīng)理對總經(jīng)理“反授權(quán)”。現(xiàn)象三中，總經(jīng)理在考慮當(dāng)月的具體銷售目標(biāo)，而其他下屬關(guān)心著廣告的投放、規(guī)范管理的問題。根源在于推托

4、責(zé)任，尋找接口。其本質(zhì)仍是在對總經(jīng)理進(jìn)行“反授權(quán)”，管理的程序被顛覆。　　營銷管理中“反授權(quán)”現(xiàn)象的普遍存在，反映了營銷管理中的深刻問題。只有營銷管理者通過管理思想和方法的調(diào)整，才能從根本上解決營銷管理中“反授權(quán)”問題，理順組織秩序，各司其職，各盡其責(zé)，組織成員共同為組織目標(biāo)而努力?！　」芾砉秩ζ饰觥　〗M織中存在的一切問題都可以歸結(jié)為管理者的問題。“反授權(quán)”同樣也可以通過管理者的工作來解決?！胺词跈?quán)”現(xiàn)象在具體的營銷管理者中有幾種表現(xiàn)：　　第一是下級比較狡猾，不想承擔(dān)責(zé)任。在遇到具體問題時，下級充當(dāng)傳話筒，簡單地將自己下級的問題向上級進(jìn)行陳述，然后請示上級裁決。這時候如果上級偏又錯以為是下級

5、主動向自己請示，以為是尊重自己，便欣然表態(tài)。一旦事情沒有解決好，下級便將責(zé)任推脫給上級，“這個事情是按您的意思辦的”、“您交代這樣辦的”等便會掛在嘴邊，上級有口難辯。　　替下級決定的結(jié)果是下級不作為?！　〉诙巧霞壊幌蛳录壝鞔_授權(quán)，或是授權(quán)的同時，將事情的責(zé)任也同時傳遞下去。營銷管理者注定是責(zé)任的最終承擔(dān)者，這是鐵律，無法改變。不論是誰做的決定，責(zé)任最終都要由管理者承擔(dān)，至少有一個管理責(zé)任。就像一些私營煤礦的安全事故導(dǎo)致主管副市長被免職——主管副市長有管理責(zé)任！但一些管理者為了顯示自己有最終的裁決權(quán)，或是為了玩弄權(quán)術(shù)，很少授權(quán)或是授權(quán)時含含糊糊，希望下級來揣摩自己。這種情況下，下級在不明確情

6、況下，或是為了躲避責(zé)任，便將事情裁決權(quán)的“皮球”踢給上級。玩火者最終由自己買單。第1頁第2頁第3頁