市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析報(bào)告.doc

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析報(bào)告組別：管08A-1四E組小組成員：張婧08102010112萬(wàn)莉麗08102010113崔嘉懿08102010119段雪菲08102010117米楠08102010120黃子朗08102010128田希蕾08102010123王亞娟081020101212010年12月20市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析報(bào)告奧克斯空調(diào)促銷策略案例分析奧克斯之問(wèn)1.背景概述發(fā)展過(guò)程：1986——2000-2004——2006~2010(圖)1.1發(fā)展期:1986年:開(kāi)始創(chuàng)業(yè)1993年:創(chuàng)建寧波奧克斯電器廠，正式跨入空調(diào)制造業(yè)。1993年：與美國(guó)奧克斯集團(tuán)合資進(jìn)入空調(diào)市

2、場(chǎng)——生產(chǎn)高檔機(jī)，反響不好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換：1996年，改變定位，走優(yōu)質(zhì)平價(jià)——低成本戰(zhàn)略1.2成長(zhǎng)期:2001年：目標(biāo)：進(jìn)軍二級(jí)空調(diào)市場(chǎng)2003年8月：奧克斯空調(diào)年銷售突破250萬(wàn)臺(tái)，躋身行業(yè)前三強(qiáng)。預(yù)計(jì)2006年銷售量更是突破480萬(wàn)臺(tái)。到2003冷凍年度，奧克斯空調(diào)也登上了從未有過(guò)的行業(yè)地位，成為二線品牌的領(lǐng)軍者，并有望沖擊行業(yè)前三2000~2003年進(jìn)入中國(guó)空調(diào)業(yè)前三甲2004年：　　1月，集團(tuán)入選“最具成長(zhǎng)性企業(yè)”——成長(zhǎng)期　　2月，研制商用空調(diào)、冰箱、小家電等產(chǎn)品，全面進(jìn)入家電產(chǎn)業(yè)?！　?月，寧波三星集團(tuán)股份有限公司正式更名為奧克斯集團(tuán)?！放茦?shù)立2006年：高調(diào)營(yíng)銷的效果明顯，

3、以2001-2006年上半年為例，2001年，奧克斯的銷量上升123.8%，行業(yè)銷量增長(zhǎng)41.18%。2002年，奧克斯的銷量上升74.4%，而行業(yè)的增長(zhǎng)為13.48%。2003年，銷量突破250萬(wàn)臺(tái)，比2002年高出近100萬(wàn)臺(tái)。到2004年，奧克斯空調(diào)銷量上升30%以上，年銷售收入達(dá)到40多億元人民幣。20市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析報(bào)告到2006年1-5月，奧克斯空調(diào)在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的占有率為5.80%，位列中國(guó)國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)第五名。1.3成熟期:跌落2006年：高調(diào)，異常而持續(xù)的高調(diào)，一直是奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)以來(lái)給人們留下的“最深刻印象”。不過(guò)，近年來(lái)，奧克斯卻從高調(diào)走向了沉寂，甚至一度無(wú)

4、語(yǔ)。據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的《2006冷凍年度空調(diào)零售市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，奧克斯空調(diào)已站到二線品牌的隊(duì)尾了。2.問(wèn)題引入:2000年，何故快速進(jìn)軍空調(diào)業(yè)前三位？2006年，何故漸漸走向沉寂？3.背景分析：3.1愿景：l將奧克斯產(chǎn)品賣到世界各個(gè)角落。（擴(kuò)大市場(chǎng)份額）l讓奧克斯成為世界著名品牌。3.2產(chǎn)品類型：家電消費(fèi)品，主要供個(gè)人家庭使用——營(yíng)業(yè)推廣、廣告3.3產(chǎn)品生命周期：2000起進(jìn)軍二級(jí)空調(diào)市場(chǎng)，躋身行業(yè)前三強(qiáng)l快速成長(zhǎng)期——行業(yè)的挑戰(zhàn)者3.4市場(chǎng)條件：（2000局勢(shì)）3.4.1SWOT分析20市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析報(bào)告表1奧克斯空調(diào)SWOT分析綜合分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)（Strengt

5、hs）:新興品牌卻在零售市場(chǎng)迅速崛起。奧克斯、新科、LG、松下“四小虎”以其凌厲攻勢(shì)，成為空調(diào)黑馬。劣勢(shì)（Weaknesses）1994年正式跨入空調(diào)行業(yè)，但是以電能表等為主，在空調(diào)行業(yè)始終難以突破，一直停留在行業(yè)200名之外。機(jī)會(huì)（Opportunities）1.從1991年到1999年，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)平均每年以37.5%的速度增長(zhǎng)很多企業(yè)先后進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域。2.當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)論是格力、美的、海爾都還沒(méi)有完全左右市場(chǎng)，任何兩家在2001年的市場(chǎng)占有率加起來(lái)不超過(guò)27%。3.空調(diào)行業(yè)慣例，銷售商預(yù)先打款，零配件供商提供數(shù)月賬期，令助無(wú)資金實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入。（SO）奧克斯選擇的切入點(diǎn)

6、是價(jià)格。對(duì)于當(dāng)時(shí)人均GDP只有1000美元左右的中國(guó)市場(chǎng)，家電價(jià)格彈性相對(duì)較大;而當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)偏高，這為奧克斯提供了足夠的進(jìn)攻空間。(WO)首先要建立品牌知名度，一炮打響（大量運(yùn)用事件營(yíng)銷）威脅（Threats）1.大量企業(yè)涌入空調(diào)業(yè)，受消費(fèi)能力限制，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已趨飽和2.隨著格蘭仕這個(gè)“價(jià)格屠夫”殺入空調(diào)界，降價(jià)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。3.空調(diào)價(jià)格一直居高不下、存在因概念炒作而提高空調(diào)價(jià)格的現(xiàn)象嚴(yán)重。(ST)壓低成本，提供低價(jià)，降價(jià)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，如何把自己的降價(jià)能以一種消費(fèi)者喜歡，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手害怕的方式出現(xiàn)，惟有把老底給揭開(kāi)看(WT)走低價(jià)路線是非持久戰(zhàn)略，品牌定位與價(jià)格定位的矛盾2

7、0市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析報(bào)告3.4.2行業(yè)環(huán)境分析（五力模型）l現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：海爾、格力、美的自1998年以來(lái)形成的海爾、格力、美的三巨頭“三足鼎立”的業(yè)界市場(chǎng)格局，三大品牌幾乎占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。l潛在競(jìng)爭(zhēng)者：螺絲刀工廠眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈到2000年前后，我國(guó)空調(diào)行業(yè)擁有300多個(gè)品牌以及眾多手工裝配作坊，其中既有三菱、日立等一批國(guó)際知名品牌，也有長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)其他家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。l替代產(chǎn)品：格蘭仕、新科、LG、松下奧克斯、新科、LG、松下“四小