冰峰飲料營(yíng)銷項(xiàng)目策劃書.doc

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1、冰峰飲料營(yíng)銷策劃書一、環(huán)境分析：1、宏觀分析：①中國(guó)飲料市場(chǎng)：中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，市場(chǎng)潛力非常大，飲料市場(chǎng)更是不可限量，這也是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、立頓等國(guó)際巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)的原因。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的加深，中國(guó)入世，中國(guó)門戶對(duì)外開(kāi)放，引進(jìn)來(lái)一批又一批技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)、公司、巨頭；同時(shí)又推出去一批又一批產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等等。中國(guó)已經(jīng)與世界接軌，中國(guó)在引進(jìn)來(lái)與走出去之間把中國(guó)的飲料市場(chǎng)越做越大。②中國(guó)飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀：中國(guó)在八十年代初期，改革開(kāi)放剛剛開(kāi)始的時(shí)候，飲料主要集中在俗稱的“八大汽水廠”。而在如今的市場(chǎng)上，果汁果蔬飲料

2、、乳飲料、茶飲料、功能性保健飲料、飲用水、碳酸飲料等名目繁多的飲料數(shù)不勝數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近二十年來(lái)中國(guó)飲料產(chǎn)量從28.8萬(wàn)噸，已經(jīng)發(fā)展到2300萬(wàn)噸以上。但是目前我國(guó)年人均消費(fèi)量?jī)H僅維持在16公斤左右，還不足世界平均水平的30%，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α０耸甏跗谡际袌?chǎng)80%的碳酸飲料如今逐漸被新興飲料所替代。瓶裝水憑借其產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)價(jià)格已經(jīng)躍居第一的位置。早期的八大汽水廠已經(jīng)被娃哈哈、可口可樂(lè)、匯源、百事可樂(lè)、立頓等巨頭所代替。中國(guó)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。而對(duì)于消費(fèi)者，隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康生活的要求，人們

3、消費(fèi)理念在逐漸轉(zhuǎn)變，健康、綠色的產(chǎn)品才是人們追求的產(chǎn)品。而活躍于飲料市場(chǎng)的茶飲料正符合人們的需求，尤其是純茶飲料，既符合中國(guó)兩千多年的飲茶傳統(tǒng)，又符合養(yǎng)生保健之道，未來(lái)發(fā)展空間很大。中國(guó)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀是有中國(guó)在飲料市場(chǎng)、產(chǎn)品以及技術(shù)改造方面創(chuàng)新不夠，缺乏相應(yīng)的人才。飲料行業(yè)今后需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略來(lái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、微觀分析：①冰峰飲料市場(chǎng)：冰峰雄踞市場(chǎng)幾十年，一直是飲料行業(yè)的老大哥。由于采取只做市場(chǎng)的策略，所以冰峰在扎根很深，已經(jīng)融入到當(dāng)?shù)匚幕?dāng)中，成為文化的一部分。很多人是喝著冰峰汽水長(zhǎng)大的，無(wú)論是老一輩，還是現(xiàn)

4、在的九零后，人對(duì)冰峰的感情是無(wú)法用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的。正是因?yàn)槿藢?duì)冰峰的這種強(qiáng)烈的感情使得冰峰在面對(duì)各大飲料品牌進(jìn)攻時(shí)依舊存在了近五十年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，十幾年前冰峰占據(jù)市場(chǎng)的80%，是名副其實(shí)的名牌產(chǎn)業(yè)。但是隨著各大飲料品牌進(jìn)入，搶占市場(chǎng)，同時(shí)隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的日益提高，碳酸類飲料市場(chǎng)日益減少，冰峰面臨很大的危機(jī)。②冰峰的消費(fèi)者主要是本地的市民，屬于一種大眾化的低端飲料，價(jià)格很便宜，受到大眾的喜愛(ài)。我們根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，隨機(jī)抽取500份問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)在有89%的人喝過(guò)或者經(jīng)常喝冰峰，只有11%的人沒(méi)有喝過(guò)，但是知道。冰峰在如今仍舊占據(jù)很大的市場(chǎng)份額

5、，受到人們的青睞。對(duì)于冰峰，已經(jīng)不再是一枝獨(dú)秀的地方，目前飲料主要有冰峰、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、中水、康師傅等等。冰峰要在群雄中生存與發(fā)展，必須改進(jìn)技術(shù)，不斷創(chuàng)新。二、SWOT分析：1、優(yōu)勢(shì)（S）：①產(chǎn)品：橙子口味，香甜可口，口味獨(dú)特，適合人引用。屬于碳酸飲料，冰鎮(zhèn)后是夏日清涼解暑的絕佳飲品。配合特色小吃，肉夾饃、烤肉、串串香、更加誘人。目前開(kāi)發(fā)的蘋果口味銷量也不錯(cuò)。②包裝：最早采用玻璃品包裝，環(huán)保、衛(wèi)生、獨(dú)特、廉價(jià)。采用吸管引用，方便、親切。容量為標(biāo)準(zhǔn)的200毫升，從人體健康需求考慮，符合人體正常需求。最后，沒(méi)有過(guò)度包裝，經(jīng)濟(jì)實(shí)

6、惠。③技術(shù)：精選優(yōu)質(zhì)材料，采用世界一流的反滲透水處理裝置及配料工藝，采取全線密封無(wú)菌灌裝技術(shù)。2007年，在原有一套德國(guó)原裝O+H生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，又投資數(shù)千萬(wàn)元引進(jìn)國(guó)一流南輕飲料生產(chǎn)線一套，為擴(kuò)大產(chǎn)能、提升品質(zhì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。④品牌：冰峰品牌自建廠至今已有五十多年的歷史了，一直以來(lái)都是飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)。冰峰注重本土化，親情化的營(yíng)銷理念，多次被評(píng)為“中國(guó)食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者最喜愛(ài)產(chǎn)品”、“名牌產(chǎn)品”、“省名牌產(chǎn)品”“省名牌商標(biāo)”。2008年12月初“改革開(kāi)放30年餐飲名片名酒名飲”活動(dòng)中獲得頭籌。⑤營(yíng)銷渠道：采取獨(dú)創(chuàng)的

7、二級(jí)分銷渠道，目前全市有冰峰經(jīng)銷商55家，冰峰經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全省8個(gè)地市，總計(jì)42家，遠(yuǎn)涉3個(gè)鄰省，合計(jì)二批商近千家，終端商1.2萬(wàn)家。⑥價(jià)格：冰峰汽水的價(jià)格一直以來(lái)市人公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型大眾化碳酸飲料。其價(jià)格從84年開(kāi)始的9分錢一瓶到后來(lái)的1.2毛，86年的1.6毛，2.5毛直到現(xiàn)在的1元，1.5元（個(gè)別商家）。一直走的是低端市場(chǎng)，深受大眾歡迎。無(wú)論如何冰峰都是人們心中不可或缺的飲料，它已經(jīng)超越于僅僅是飲料的飲料，而是人們心中的一種情感的寄托。2、劣勢(shì)（W）：①玻璃瓶包裝，無(wú)法在超市銷售；冰峰采用的獨(dú)特包裝，玻璃瓶包裝在運(yùn)輸、攜

8、帶、存放、回收上存在一定的缺陷，只能是采取“隨喝隨收”的形式，在地域上、銷售地點(diǎn)上有限制，很難在超市商店銷售，消費(fèi)者也很難隨身攜帶。改進(jìn)主要是口味和包裝方面大多數(shù)人還是希望冰峰能夠推出塑料瓶包裝的飲料的②口味單一：冰峰之前一直只做冰峰這一種飲料，主要是橙子味的，