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1、方特歡樂世界文案策劃與軟文營銷市場營銷中心●廣告宣傳部2009.9.51第一部分：文案策劃一、文案的定義：介紹產(chǎn)品的文字；以文字形式進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式；一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意；廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。2二、文案的要求與構(gòu)成：（一）廣告文案的要求：準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。簡明精煉、言簡意賅文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。生動形象、表明創(chuàng)意能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。3（二）廣告文案的構(gòu)成：動聽流暢、上口易記廣告語言要注意優(yōu)美、流暢，使其易識別、易記憶和易傳播。標(biāo)題（副標(biāo)
2、題）廣告正文廣告口號廣告圖像4三、廣告文案的分類：（一）根據(jù)不同的終極目的：1、商業(yè)廣告文案以贏利為主要目的的廣告文案運(yùn)作。2、非商業(yè)廣告文案不以贏利為目的，而是為了說服公眾關(guān)注某一社會問題、公益事業(yè)或者政治問題等內(nèi)容的廣告運(yùn)作。5（二）根據(jù)不同的直接目的：1、觀念廣告文案通過對某種消費(fèi)觀念和社會觀念的傳達(dá)，在目標(biāo)受眾心目中建立或改變某種觀念，借此促進(jìn)商品銷售的商業(yè)廣告文案；2、產(chǎn)品促銷廣告文案直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式，將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)直接告訴消費(fèi)者。3、形象廣告文案不直接的促銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是以建立企業(yè)或品牌形象為直接目的
3、的廣告形式。6四、文案創(chuàng)作的“五字法則”：實(shí)、新、美、簡、情法則一：實(shí)——就是“用事實(shí)說話”法則二：新——即創(chuàng)意、創(chuàng)新之意法則三：美——即文案的意境美法則四：簡——即簡潔法則五：情——即在文案創(chuàng)作中融入情感7五、如何寫好文案？展現(xiàn)對讀眾要求的了解；既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱；讓讀者得以相信；讓讀者不得不相信；成為同類產(chǎn)品中最佳選擇；創(chuàng)造購買的渴望。應(yīng)該假設(shè)讀者至少和自己一樣聰明8六、文案是怎樣“熬”出來的？一、隨時(shí)記錄工作、生活中有意義的東西；積累豐富的素材，帶來工作的啟發(fā)；練習(xí)駕馭文字的能力。二、把長文變成短文；三、學(xué)一學(xué)奧格威；四
4、、語不驚人誓不休；五、學(xué)習(xí)和借鑒。9七、軟文的定義與撰寫方式（一）軟文的定義1、狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。第二部分：軟文營銷10（二）怎么寫軟文？1、寫軟文首先要選切入點(diǎn)。2、設(shè)計(jì)文章結(jié)構(gòu)，把握整體方向，控制文章走勢，選好沖擊力強(qiáng)的標(biāo)題。3、完善整體文字，按框架豐富內(nèi)容，潤色具體內(nèi)容。4、反復(fù)溝通和完善。2、廣義的：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章。11（三）撰寫的幾種方式：懸念式：也可以叫設(shè)問式。先是提出
5、一個(gè)問題，然后圍繞這個(gè)問題自問自答。故事式：通過講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)烈的暗示，使銷售成為必然。12情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對性強(qiáng)，當(dāng)然可以更令人心靈相通?？謬樖剑簩儆诜辞楦性V求。促銷式：通過攀比心理、影響力效應(yīng)多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。13八、軟文營銷的六大要點(diǎn)：——軟文營銷的“六脈神劍”1、本質(zhì)是廣告——追求低成本和高效回報(bào)，不要回避商業(yè)的本性。2、偽裝形式是新聞資訊、評論——使受眾“眼軟”143、宗旨是制造信任——使受眾“心軟”4、關(guān)鍵
6、要求是把賣點(diǎn)說得明白透徹——使受眾“腦軟”5、著力點(diǎn)是興趣和利益——使受眾“嘴軟”6、重要特性是的口碑傳播性——使受眾“耳軟”15九、軟文推廣的幾大優(yōu)勢：費(fèi)用低見效快周期靈活操作簡易16十、廣告標(biāo)題及其分類：（一）什么是廣告標(biāo)題？1、廣告標(biāo)題是統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告，傳達(dá)最重要的廣告信息的簡潔文字。2、廣告標(biāo)題位于廣告文案的醒目位置（最上方），通常選用比其他部分大的字體。第三部分：廣告標(biāo)題17（二）廣告標(biāo)題的分類：1、直接性標(biāo)題直接性標(biāo)題是一種用大字型短標(biāo)題就把問題說清，不用說明的一種辦法。例如：美國煤氣公司廣告————“唯獨(dú)這種煤氣能向你提供一大桶的熱
7、水，比普通的快三倍”。182、間接性標(biāo)題間接性標(biāo)題為了引導(dǎo)顧客去看廣告的正文。例如：殼牌石油公司——“一把防銹的無形之傘”3、復(fù)合性標(biāo)題復(fù)合性標(biāo)題把直接性與間接性結(jié)合起來，能使讀者馬上明白而產(chǎn)生好奇的一種辦法。例如：“有時(shí)候我們要向鳥兒和蜜蜂學(xué)習(xí)……喜福牌斯諾克爾型鋼筆”19十一、成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則：吸引消費(fèi)者的興趣提供最新的信息（新聞）引起消費(fèi)者的好奇暗示一條方便快捷之路確實(shí)可信20十二、撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗(yàn)：1、撰定標(biāo)題最明智的做法是去探究2、不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)3、不要寫死標(biāo)題4、標(biāo)題不要太張揚(yáng)5、避免毫無意義的
8、標(biāo)題6、在標(biāo)題里暗示其后的正文會提供有用的信息217、在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出8、興趣＋好奇9、不要只羅列事實(shí)10、盡量加入公司的名字11、不要嘗試那
