廣告?zhèn)惱硌芯康臍v史嬗變.pdf

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1、第36卷第2期云夢(mèng)學(xué)刊Vo1．36．No．220I5年3月JournalofYunmengMar．2OI5廣告?zhèn)惱硌芯康臍v史嬗變李闖(中國(guó)計(jì)量學(xué)院，浙江杭州310018)摘要：作為一項(xiàng)應(yīng)用倫理研究，廣告?zhèn)惱碓竭^了意識(shí)形態(tài)的藩籬、積累了多維的研究成果正日益走向全面整合。廣告?zhèn)惱淼膶?shí)踐操作性問題將會(huì)是未來研究的最大課題。關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)惱?；意識(shí)形態(tài)；職業(yè)道德；道德規(guī)范中圖分類號(hào)：B829文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006—6365(2015)02．0019—04廣告?zhèn)惱硌芯渴菑V告學(xué)與倫理學(xué)研究的交叉戰(zhàn)爭(zhēng)和特定社會(huì)形勢(shì)的影響。嚴(yán)格來說，中國(guó)大陸領(lǐng)域，確切地說，是應(yīng)用性

2、極強(qiáng)的廣告學(xué)與應(yīng)用倫的廣告?zhèn)惱硌芯渴菑闹袊?guó)改革開放以后開始的，它理學(xué)在觀照現(xiàn)實(shí)問題時(shí)的自覺的旨趣重疊。在當(dāng)前是指對(duì)廣告活動(dòng)的相關(guān)參與者(不單指廣告從業(yè)新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)惱硌芯考瘸袚?dān)著建設(shè)良性、者．也不能排除廣告受眾)所應(yīng)遵從的道德規(guī)范的和諧、健康的媒介生態(tài)的重任．又擔(dān)負(fù)著重建社會(huì)研究。倫理道德、重塑社會(huì)價(jià)值風(fēng)尚的責(zé)任。在此背景下，二、囿于意識(shí)形態(tài)(1978年～1990年代之前)回顧廣告?zhèn)惱硌芯康臍v史脈絡(luò)。有助于我們厘清研改革開放為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了前所未有的活力，究的迷霧，洞察研究的方向。廣告業(yè)開始復(fù)蘇，但也產(chǎn)生了一些不良的廣告現(xiàn)一、廣告與倫理的歷史交匯象。這

3、一時(shí)期的廣告?zhèn)惱硌芯可钍苌鐣?huì)主義陣營(yíng)的廣告史研究表明，廣告活動(dòng)的歷史幾乎與人類意識(shí)形態(tài)的影響，認(rèn)為廣告是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的的歷史一樣長(zhǎng)；另一方面，人類自誕生之日起，就伴一部分，承擔(dān)著政治宣傳的任務(wù)，體現(xiàn)著國(guó)家的制隨著相應(yīng)的倫理和道德行為。因此，在廣告活動(dòng)還度優(yōu)越性，代表了國(guó)家形象。沒有作為一種專業(yè)化的職業(yè)行為從商業(yè)活動(dòng)中分國(guó)內(nèi)最早的一篇廣告?zhèn)惱硌芯课墨I(xiàn)是易昌泰離出來之前，對(duì)廣告的倫理評(píng)判就自然而然地落到(1981)發(fā)表在《贛江經(jīng)濟(jì)》上的《廣告與道德》。其開了對(duì)兩者共同的行為主體——“商人”的評(píng)判上來。篇就直接闡述了意識(shí)形態(tài)之于廣告的不同分“奸商”、“儒商”、

4、“童叟無欺”、“見利忘義”、“掛羊野——“社會(huì)主義的商業(yè)廣告與資本主義的商業(yè)廣頭、賣狗肉”等道德評(píng)價(jià)在評(píng)判商人的同時(shí)，也包含告是有本質(zhì)區(qū)別的。社會(huì)主義的廣告必須堅(jiān)持實(shí)事著人們對(duì)廣告?zhèn)惱淼纳顚悠谠S。求是的原則，把為生產(chǎn)服務(wù)和為消費(fèi)者服務(wù)統(tǒng)一起人們對(duì)廣告活動(dòng)單獨(dú)的倫理意識(shí)與研究則是來，而更重要的是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)?！雹茉撐牧信e了四伴隨著大眾媒介的興起以及由此催生的廣告作為種常見的廣告失范現(xiàn)象：“登了廣告，無貨供應(yīng)、質(zhì)一種專門的職業(yè)而產(chǎn)生的早在1919年。徐寶璜量與廣告宣傳不符、服務(wù)態(tài)度差(未能兌現(xiàn)廣告承在其撰寫的中國(guó)第一本新聞學(xué)專著《新聞學(xué)》中就諾)、迎合低級(jí)趣味”

5、，并認(rèn)為“資本主義廣告那一套曾指出，廣告應(yīng)該“所說者為事實(shí)。而又無礙風(fēng)紀(jì)”①。以招徠生意為目的的手段．是不應(yīng)該模仿的”④。他對(duì)廣告道德提出了三個(gè)方面的要求：一是廣告在整個(gè)80年代為數(shù)不多的廣告?zhèn)惱硌芯课墨I(xiàn)必須與新聞分開：二是禁載不正當(dāng)廣告：三是要樹中，張智勇的《廣告與道德》是該領(lǐng)域的另一篇核心立廣告信用②。隨后的動(dòng)亂歲月．廣告活動(dòng)隨著中國(guó)文獻(xiàn)，同樣表現(xiàn)出明顯的意識(shí)形態(tài)傾向。該文將廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新聞事業(yè)的枯榮幾經(jīng)跌宕起伏，深受告不道德現(xiàn)象分為三類，即“廣告刊戶(做廣告的廠收稿日期：2015-01—20基金項(xiàng)目：浙江省社科聯(lián)課題《當(dāng)代廣告的倫理困境與路徑抉擇1(

6、20130085)研究成果。作者簡(jiǎn)介：李闖(1979一)，男，山東單縣人，中國(guó)計(jì)量學(xué)院藝術(shù)與傳播學(xué)院副教授，碩士，主要研究方向?yàn)閺V告學(xué)、品牌學(xué)。20云夢(mèng)學(xué)刊商)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位、對(duì)用戶或消費(fèi)者明目張膽的欺德批判》(2002)、崔斌箴的《論廣告的道德負(fù)面影響騙；對(duì)用戶或消費(fèi)者問接的、事實(shí)上的蒙騙；對(duì)用戶及其規(guī)范》(2003)是該領(lǐng)域的三篇代表文獻(xiàn)。高文以或消費(fèi)者時(shí)間、精力和情感的損害”，并分析了各自一個(gè)特殊的廣告形式——贈(zèng)品廣告為切入點(diǎn)，分析的成因和危害。作者認(rèn)為“廣告的載體是社會(huì)主義的了它對(duì)特殊群體(少年兒童)道德品質(zhì)方面的危害；宣傳工具，廣告是經(jīng)濟(jì)宣傳，也是

7、政治宣傳??我崔文不僅指陳了四種常見的廣告道德負(fù)面影響，還們不能讓內(nèi)容卒泛、甚至虛偽，形式庸俗、低級(jí)甚至分析了其原因并提出了五點(diǎn)規(guī)避建議；張文則揭示有損國(guó)格的廣告污染我們精神文明建設(shè)的重要領(lǐng)了廣告對(duì)道德產(chǎn)生影響的社會(huì)文化動(dòng)因和機(jī)制，批域——宣傳戰(zhàn)線”。判了廣告引起的三種道德負(fù)面影響。崔文的廣告道這一時(shí)期』告?zhèn)惱硌芯康牧硪粋€(gè)焦點(diǎn)聚集在廣德負(fù)面影響的四個(gè)主要表現(xiàn)：“對(duì)特殊群體的侵犯”、告對(duì)媒介內(nèi)容的壓力和侵?jǐn)_方面《“廣告”與“新聞”“對(duì)商業(yè)道德的毀損”、“對(duì)價(jià)值觀念的誤導(dǎo)”和“對(duì)生關(guān)系的爭(zhēng)論》與《商品經(jīng)濟(jì)與新聞道德》雖然立場(chǎng)不態(tài)倫理的忽視”與張文的“對(duì)弱勢(shì)群體的

8、侵犯”、“對(duì)同．但都著眼于從社會(huì)主義精神文明建設(shè)的高