青銅騎士2010年鄭州橄欖城冷市之下的營(yíng)銷推廣.ppt

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1、賭，還是取——冷市之下的營(yíng)銷推廣——制案：青銅騎士（華中機(jī)構(gòu)）在開始這個(gè)方向的思考的時(shí)候，我的腦海里不禁浮現(xiàn)了這樣一句話有些事情，你越想實(shí)現(xiàn)它的時(shí)候它越不會(huì)如你所愿有些事情，你越不想實(shí)現(xiàn)的時(shí)候它反而會(huì)如你所愿事實(shí)上開始這個(gè)方向的時(shí)候，我還想到了一個(gè)問題我們需要解決的是如何逆勢(shì)操作？還是區(qū)域價(jià)值炒作事實(shí)上無論逆市操盤，還是改變區(qū)域價(jià)值，我們核心要改變的還是市場(chǎng)/客戶的信心。當(dāng)觀望的時(shí)候，相信這個(gè)區(qū)域值得現(xiàn)在出手。當(dāng)價(jià)值引導(dǎo)時(shí)，相信這種價(jià)值的確值得信賴。對(duì)于橄欖城而言，沒有了主動(dòng)引導(dǎo)的價(jià)值，區(qū)域較差的現(xiàn)狀足夠讓我們舉步維艱/純粹的賭市場(chǎng)。今天，我們要整理的恰恰是橄欖城的

2、“信心策略”。我們錯(cuò)過了什么？路障與目標(biāo)前期認(rèn)知從2009年-2010年5月前，我們的推廣一直缺乏系統(tǒng)的項(xiàng)目USP輸出。當(dāng)然，其原因無外乎在市場(chǎng)順利的情況下，橄欖城的推廣一直側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的配合，其短期功利性目的較強(qiáng)。相反，在市場(chǎng)片冷、短期的營(yíng)銷行為不能為項(xiàng)目解決根本問題，同時(shí)也不能為“大盤”做長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值整合。我們現(xiàn)在哪里？我們將要去哪里？[消費(fèi)者認(rèn)識(shí)偏差]東擴(kuò)南移的活力發(fā)展區(qū)城市低密度宜居區(qū)，居住提升空間很大純粹、稀缺，但未強(qiáng)大到全體公眾意識(shí)中的標(biāo)桿化[消費(fèi)者認(rèn)知實(shí)現(xiàn)]1、惠濟(jì)區(qū)/北城生態(tài)人居區(qū)后又一生態(tài)人居區(qū)2、具排它意義的城市低密度住宅價(jià)值最大化3、高價(jià)值、

3、絕版低密度居住代表區(qū)域價(jià)值/產(chǎn)品價(jià)值沒有最大化障礙路障與目標(biāo)消費(fèi)認(rèn)知分析城市活力區(qū)外橄欖城永久性城市第一居所第一，城市活力區(qū)永久性第一居所；第二，處于下一個(gè)生態(tài)人居區(qū)啟動(dòng)位；第三，零距離地獨(dú)享國(guó)家級(jí)運(yùn)河；第四，超低容積率的大型居住型社區(qū)；論“四重稀缺”核心洞察競(jìng)爭(zhēng)分析■禁律價(jià)值禁制向低密度住宅供地后的物業(yè)稀缺價(jià)值經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：禁律將提升被禁物的價(jià)格。核心洞察競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)■政府行為國(guó)家級(jí)運(yùn)河中段工程在2009年的正式開工；鄭州下個(gè)10年“三化兩型”的鄭州南部發(fā)展已成定局；地鐵2號(hào)線開工，已成定局。核心洞察競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)稀缺產(chǎn)品價(jià)值：稀有城市多層產(chǎn)品全系列的產(chǎn)品線建筑材料與技術(shù)

4、的突破稀缺區(qū)位價(jià)值：鄭州活力發(fā)展區(qū)10年城市發(fā)展的目標(biāo)之地距紫金山核心區(qū)僅10分鐘區(qū)內(nèi)容積僅1.53區(qū)域未來建設(shè)的利好稀缺規(guī)劃價(jià)值：超低容積率低密度大盤高水準(zhǔn)的永久性居住解決方案價(jià)值稀缺資源價(jià)值1條國(guó)家級(jí)運(yùn)河1條城市地鐵干線1個(gè)城市新區(qū)的啟動(dòng)點(diǎn)核心洞察消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)核心洞察USP獨(dú)特的核心主張價(jià)值運(yùn)河新城啟動(dòng)區(qū)城市干線生活區(qū)四大價(jià)值體系II期產(chǎn)品8大價(jià)值描述國(guó)家級(jí)運(yùn)河生態(tài)城市級(jí)生活配套低密度人居規(guī)劃永久性居住方案城區(qū)稀有多層全系產(chǎn)品供應(yīng)稀缺成就價(jià)值前期廣告的障礙在于：稀缺價(jià)值體系沒有完整輸出，所以很難說經(jīng)受得起更大的市場(chǎng)風(fēng)浪。給一個(gè)梯子青銅騎士認(rèn)為，除了數(shù)據(jù)和地圖的

5、羅列及堆積，最有效的辦法是對(duì)比。解決辦法：創(chuàng)造有溝通力、銷售力的廣告，在完備的價(jià)值體系上給一個(gè)恰當(dāng)?shù)奶葑?。核心洞察消費(fèi)者與產(chǎn)品利益消費(fèi)者洞察消費(fèi)者與產(chǎn)品利益理性市場(chǎng)環(huán)境新的財(cái)富人群他們是混亂經(jīng)濟(jì)環(huán)境下把控秩序的理性投資者，他們是兼顧事業(yè)躍升與涵養(yǎng)人生的成功者；他們或許跟著運(yùn)河新城一路走來；也將因橄欖城而身價(jià)倍增……☆廣告語匯：理性、建設(shè)性☆溝通按鈕：投資價(jià)值與切實(shí)產(chǎn)品利益1、區(qū)域價(jià)值輸出2、產(chǎn)品價(jià)值最大化策略步驟二步走策略步驟區(qū)域價(jià)值輸出北城富人區(qū)鄭東CBD曼哈頓片區(qū)普羅旺世龍湖片區(qū)……人們?cè)噲D為這個(gè)片區(qū)命名，卻沒有意識(shí)到，障礙的關(guān)鍵在于：它迫切需要一個(gè)被認(rèn)知、可溝

6、通、敏感度高的符號(hào)。定義片區(qū)橄欖城片區(qū)策略核心區(qū)域價(jià)值輸出那么，當(dāng)人們?cè)谑熘崠|CBD、曼哈頓片區(qū)之后，有什么理由不對(duì)“橄欖城片區(qū)”的誕生，會(huì)心一笑？人對(duì)地理的認(rèn)知，總是建立在已知事物的參照之下。策略核心區(qū)域價(jià)值輸出區(qū)域價(jià)值的輔助符號(hào)（新的定位）南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)策略核心區(qū)域價(jià)值輸出——橄欖城片區(qū)——舉國(guó)之作，首奢橄欖南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)策略核心區(qū)域價(jià)值輸出——橄欖城片區(qū)——國(guó)運(yùn)南移，橄欖新篇南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)策略核心區(qū)域價(jià)值輸出——橄欖城片區(qū)——傾城之變，新城南移南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)策略核心區(qū)域價(jià)值輸出鄭州只有兩個(gè)城市生態(tài)人居區(qū)1個(gè)在

7、北鄭州黃河畔1個(gè)在運(yùn)河流經(jīng)的橄欖城片區(qū)=南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)=策略核心區(qū)域價(jià)值輸出鄭州只有兩條真正的河流1條是中華母親河黃河1條是流經(jīng)橄欖城片區(qū)的大運(yùn)河=南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)=策略核心區(qū)域價(jià)值輸出鄭州只有兩條地鐵5年內(nèi)呈現(xiàn)1條是經(jīng)過老城區(qū)的1號(hào)線1條是穿過橄欖城片區(qū)的2號(hào)線=南鄭州·運(yùn)河新城·人居恒產(chǎn)=策略核心區(qū)域價(jià)值輸出稀缺價(jià)值定律1:容積率和市盈率一樣，越低越有投資價(jià)值內(nèi)文：鄭東CBD片區(qū)8北城老城區(qū)4.8中洲大道線2.8航海路片區(qū)2.6橄欖城片區(qū)1.5策略核心區(qū)域價(jià)值輸出稀缺價(jià)值定律2:與CBD價(jià)值捆綁既緊密又保持距離，沖越經(jīng)濟(jì)周期阻力的增值能