資源描述：
《金茂灣營銷思路報告.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。
1、金茂灣營銷思路報告2012年11月目錄競品分布本案競品主要有12個，其中7個在售，5個待售。選取原則：青島市內(nèi)四區(qū)及嶗山區(qū)住宅項目；面積、總價區(qū)間與金茂灣接近；項目建筑面積5萬㎡以上，銷售率低于90%。曉港名城良辰美景璟臺華仁歐典商苑盛世美邦香山美墅青島印象山中海紫御觀邸二期中廣宜景灣萬科藍山遠洋風景在售待售華潤中心悅府中聯(lián)自由港灣在售競品分析在經(jīng)歷年初的低谷之后，競品成交量開始震蕩上行，成交高峰主要集中在5月與9月，其中曉港名城因在3月份大幅度下調(diào)售價（降幅達3000-4000元/㎡）銷量最高，以最高月銷量229套，月均74套的去化速度穩(wěn)居榜
2、首，其他項目去化均較為平穩(wěn)，月均去化保持在13-17套之間。除曉港名城外，競品本年內(nèi)1-10月份銷售價格均保持平穩(wěn)，項目成交均價保持在15000元/㎡~18000元/㎡之間，華潤中心均價在26000元/㎡上下浮動。競品2012年銷售分析競品2012年銷售分析青島市2012年銷售排名排名項目名稱區(qū)域成交總金額成交總面積成交均價1曉港名城市北區(qū)171,690134,393127752遠洋風景嶗山區(qū)112,01974,962149433魯商中心市南區(qū)110,00041438265454中海國際社區(qū)李滄區(qū)103,327121,43685085李滄萬達廣
3、場李滄區(qū)98,94890,502109336萬科生態(tài)城李滄區(qū)98,36788,097111657中南世紀城李滄區(qū)88,762120,58873608萬科城四方區(qū)81,81562181131579中海紫御觀邸市北區(qū)74,868413511810510華潤中心市南區(qū)70,9282670426560項目目前總銷售額5.？億元，成交面積***萬㎡，居青島銷售總排行榜第14位，居于競品排名第4位。表格、數(shù)據(jù)待更新注：本頁數(shù)據(jù)來源克爾瑞數(shù)據(jù)。目錄前期推廣工作分析3月17日東展開放5月19日售樓處開放，正式進場6月28-7月1日樣板間示范區(qū)開放9月3日，項目
4、取得預(yù)售許可證·3月27日舉行品牌發(fā)布活動，金茂品牌第一次亮相青島；·東部臨時接待中心開放?！?月28日舉行全海景樣板間示范區(qū)開放活動，集中推廣、全城邀約。5月19日售樓處正式開放，項目進入大量蓄客期，區(qū)域性客戶大量來訪，為項目積累了大量客戶?！?月3日，項目成功取得預(yù)售許可證，開始認籌?！?.9日盛大開盤以項目重大節(jié)點為標志將整個開盤前營銷活動分為三個階段：階段一：3月17日-5月19日品牌落地期階段二：5月19日-9月3日強勢蓄客期階段三：9月3日-9月13日認籌開盤期主題：以“謹以金茂高度致敬百年青島”“方興金茂灣品牌發(fā)布會盛世開啟”為主
5、題，意欲展示方興地產(chǎn)的實力與榮譽。后以“金茂精益求精，市南錦上添花”為主題，意欲確立項目區(qū)域領(lǐng)袖的整體形象；因推廣方式成點式分布，未進行相應(yīng)的品牌傳播活動和落地，致使此段推廣收效較小。主題：“市南一線雙海景，國際灣居綜合城”、“央企鉅作盡享市南1.5公里海岸線”、“金茂品質(zhì)盡享市南”、1.5公里海岸線，84-90㎡精致溫馨兩居114-125㎡舒適朗闊三居”過早的將形象炒作落于項目，未對區(qū)域形象及價值進行整體重塑傳播，致使客戶認可項目不認可區(qū)域，使區(qū)域外客戶無法成為目標客群。主題：“9月9日盛大開盤14700元/㎡起入住市南”，“開盤火爆勁銷再續(xù)
6、傳奇”前期鋪墊不足，項目價值傳遞偏重于一點，其他賣點未充分傳遞給市場，使客戶對項目價值預(yù)期過低，造成此階段推廣效果一般。推廣手段豐富，但缺乏線性計劃，廣告投放沒有連續(xù)性，線上線下推廣時有時無，投入不少，見效不大；品牌發(fā)布會后的品牌放大效應(yīng)沒有持續(xù)，中化、方興、金茂品牌沒有很好梳理，金茂產(chǎn)品系宣傳不夠充分；就蓄客期間的來電來訪情況來看，推廣并未完全實現(xiàn)“認知”的作用，對項目形象提升，對區(qū)域炒作、品牌落地的完成度不夠，產(chǎn)品的價值沒有很好的體現(xiàn)，沒有解決客戶對價格、區(qū)域的抗性；區(qū)域炒作缺乏支撐點，無法吸引到區(qū)域外客群的關(guān)注成交客戶過于聚集在周邊，充分
7、說明項目沒有被更多的受眾所接受，同樣說明前期推廣沒有完成區(qū)域炒作的使命。前期推廣工作總結(jié)客戶分析成交客戶滿意點與項目抗性分析：海岸線等自然景觀是客戶認可度最高的地方，其他方面客戶滿意度較分散，由此可見：產(chǎn)品本身尚未形成特殊價值點，無法與客戶產(chǎn)生共鳴；價格是客戶最大的抗性，此抗性來自于競品的對比，也來自于項目所在區(qū)域整體形象的拖累，歸根結(jié)底項目尚未形成超越區(qū)域的市場形象。成交客戶分析客戶分析根據(jù)客戶地圖分析，成交客戶多集中于項目周邊，區(qū)域外客戶較少，證明對區(qū)域外客戶未有效覆蓋，區(qū)域價值與項目價值均未有效傳遞。成交客戶分析成交客戶所在區(qū)域分析：客戶
8、分析認籌未認購原因人數(shù)占比周邊環(huán)境周邊老居民樓影響2112.43%污水處理廠148.28%主干道影響63.55%價格擔心降價2514.79%項目價值與
