ZARA品牌管理分析.ppt

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1、ZARAZARA品牌管理案例分析陳建國(guó)品牌簡(jiǎn)介Zara概念戰(zhàn)略定位快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群體的定位心理人群定位目錄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力Zara設(shè)計(jì)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)Zara成就Zara成功秘訣品牌簡(jiǎn)介品牌名稱：ZARA(中文名稱----颯拉)所屬國(guó)家：西班牙創(chuàng)始時(shí)間：1975年創(chuàng)始人：阿曼西奧·奧爾特加所屬機(jī)構(gòu)：Inditex集團(tuán)Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國(guó)的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)，旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass

2、、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專賣(mài)店（自營(yíng)專賣(mài)店占90％，其余為合資和特許專賣(mài)店）。盡管ZARA品牌的專賣(mài)店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷(xiāo)售額卻占總銷(xiāo)售額的70％左右。ZARAZara概念國(guó)際上對(duì)ZARA及類似服飾品牌的運(yùn)作方式作過(guò)精辟的總結(jié)，即：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。所謂“二流的產(chǎn)品”，是指其與高檔時(shí)尚品牌的產(chǎn)品相比較

3、而言。為了適宜產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)中盡量避免制作周期較長(zhǎng)或檔次較高的面料在產(chǎn)品中使用，而產(chǎn)品類型也多選擇非冬季類時(shí)尚女裝為主。他們將與“時(shí)尚”無(wú)關(guān)的細(xì)枝末節(jié)通通減掉，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本。國(guó)際品牌在形象方面有著非常嚴(yán)格的要求，即使是一個(gè)家庭作坊，也會(huì)將店面裝飾得各具特色。形象的建立不僅僅是資金實(shí)力的體現(xiàn)，也是品牌文化及產(chǎn)品特色的另類表達(dá)。在“價(jià)格”的認(rèn)識(shí)方面，ZARA認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣(mài)出去也只是占用庫(kù)房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。品

4、牌戰(zhàn)略ZARA定位選址設(shè)計(jì)背景運(yùn)營(yíng)模式供應(yīng)鏈新品推出消費(fèi)群體產(chǎn)品質(zhì)量ZARA戰(zhàn)略定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略款式種類豐富。ZARA的產(chǎn)品每年推出2萬(wàn)種新款式，分為男裝、女裝和童裝。ZARA的女裝分為三個(gè)系列，分別是以晚裝及上班服為主的ZaraWomen、流行便服的Zara?Basic，和運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的年輕系列Zara?TRF低價(jià)策略。目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人顧客層，具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，品正好可以滿足這類人群的需求.1.直營(yíng)店鋪:2.“三位一體”的設(shè)計(jì)與訂單管理:3

5、.“一站式購(gòu)物”的銷(xiāo)售管理:4.IT和通訊技術(shù)是ZARA商業(yè)模式的核心:在ZARA的品牌管理模式中，有著著名的“三不”原則，即不做廣告、不打折、不外包。沒(méi)有廣告、沒(méi)有促銷(xiāo)，這樣的獨(dú)特個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)此品牌更加忠誠(chéng)?？焖俜磻?yīng)的供應(yīng)鏈ZARA實(shí)現(xiàn)了10～14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn),季前生產(chǎn)比例只有10%~15%左右，而中國(guó)服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100%；ZARA每年推出12000個(gè)新款，而中國(guó)服裝企業(yè)只有4000款左右，每個(gè)季度大約

6、1000款；ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國(guó)服裝企業(yè)只有大約3次；ZARA的財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常好，在GAP等美國(guó)服裝巨頭幾乎零增長(zhǎng)利潤(rùn)的時(shí)候，ZARA的銷(xiāo)售額保持了每年20%的增長(zhǎng)速度。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)ZARA的品牌競(jìng)爭(zhēng)者的世界其他四大平價(jià)時(shí)裝巨頭H&M（瑞典）、GAP（美國(guó)）、C&A（德國(guó)）、優(yōu)衣庫(kù)（日本）。進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且店面還開(kāi)在黃金地段，與奢侈品為鄰，店面光鮮，采用“少量、多款、平價(jià)”的理念，對(duì)流行時(shí)尚做出快速的反應(yīng)。憑借這些，它在過(guò)去今年突飛猛進(jìn)，飛速成長(zhǎng)。消費(fèi)群體的定位快時(shí)尚的人群定位ZARA

7、消費(fèi)人群定位在25~35歲的白領(lǐng)階層模仿高檔服飾品牌，開(kāi)創(chuàng)快速時(shí)尚(FastFashion)模式。20至35歲的消費(fèi)者，時(shí)尚敏感度高但尚不具備購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)服飾品牌的能力。而ZARA只需要兩周就可完成從流行趨勢(shì)識(shí)別到新款服裝擺放到店內(nèi)的轉(zhuǎn)化，其價(jià)格甚至不及這些頂級(jí)服飾品牌的十分之一，大大滿足了消費(fèi)者對(duì)流行趨勢(shì)的追求。心理人群定位Zara采取了低價(jià)的戰(zhàn)略zara的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著高學(xué)歷的年輕人，主要有15歲到60歲的顧客群，但他們的心理年齡只有25-35歲的顧客群。Zara的消費(fèi)心理人群在20-30歲的z

8、ara消費(fèi)者，Zara：更受白領(lǐng)青睞，時(shí)尚敏感度高，不具有購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)服裝品牌的能力，而zara只需要2周就可以完成從流行趨勢(shì)到識(shí)別到新款的擺放到店面的轉(zhuǎn)化，其價(jià)格不及這些頂級(jí)服裝品牌的十分之一，大大滿足了消費(fèi)者的對(duì)流行趨勢(shì)追求的心理，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”感覺(jué)。抓住消費(fèi)者求新求快的消費(fèi)心理，斷貨就是利用消費(fèi)這種心理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力ZARA以速度推動(dòng)時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)，執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”策略非常謹(jǐn)慎地開(kāi)店