品牌推廣與營銷策劃-第一章 品牌概述.ppt

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1、第一章品牌概述一、什么是品牌二、品牌的類別三、品牌的作用和意義四、品牌的歷史淵源五、品牌學(xué)的研究體系和研究史一、什么是品牌（一）品牌的定義最早意味“灼燒”、“牛尾巴上的烙印”。品牌雛形，標(biāo)識(shí)一種資產(chǎn)與權(quán)益，是基本的區(qū)隔單位。1、符號(hào)說強(qiáng)調(diào)品牌的識(shí)別功能是一種市場區(qū)隔單位2、綜合說強(qiáng)調(diào)品牌的信息整合功能奧格威：屬性、名稱、包裝、歷史、廣告風(fēng)格、價(jià)格、聲譽(yù)等的無形組合3、關(guān)系說強(qiáng)調(diào)溝通功能品牌與消費(fèi)者的情感化消費(fèi)相聯(lián)系，成功的品牌創(chuàng)建工作，其核心內(nèi)容卻是為了滿足消費(fèi)者的情感型需求存在于消費(fèi)者的心目中品牌建立有一個(gè)過程，在開發(fā)之前屬于制造商或服務(wù)提供商，最終則

2、根植于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。4、資源說強(qiáng)調(diào)品牌在營銷中的作用是一種價(jià)值是企業(yè)競爭的最有力武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌的本質(zhì)正是借助無形的利益給產(chǎn)品和企業(yè)增加價(jià)值，增加心理上的價(jià)值概念界定品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。（二）品牌的構(gòu)成要素1、顯性要素品牌名稱標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)標(biāo)記標(biāo)識(shí)字標(biāo)識(shí)色標(biāo)識(shí)包裝廣告歌曲2、隱性要素品牌承諾品牌個(gè)性①品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化②品牌個(gè)性是其關(guān)系利益者心中的情感附加值③品牌個(gè)性是

3、特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)品牌體驗(yàn)：品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和3、品牌構(gòu)成的六層含義屬性：品牌首先使人們想到和帶來某種屬性，既能滿足消費(fèi)者某種需求的特性。利益：屬性必須能夠轉(zhuǎn)化為功能，而這需要與消費(fèi)者的情感利益相聯(lián)系價(jià)值：每個(gè)品牌都會(huì)有自身的價(jià)值文化：品牌一般都附加了一定的文化個(gè)性：品牌可以代表個(gè)性和風(fēng)格，以此來吸引那些與品牌蘊(yùn)含的個(gè)性一致或向往這種個(gè)性的消費(fèi)者用戶或使用者：品牌體現(xiàn)或暗示了購買或使用某個(gè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者類型4、品牌的特征識(shí)別性特征價(jià)值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征4、品牌與產(chǎn)品、名牌（1）品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)

4、者要購買的東西產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，品牌形成于流通環(huán)節(jié)每個(gè)品牌下面都有一個(gè)產(chǎn)品，但卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)起一個(gè)品牌產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長久不衰（2）品牌與名牌名牌是著名品牌四個(gè)指標(biāo)：品牌知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度、忠誠度名牌是品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展的特定過程和階段二、品牌的類別按影響范圍地區(qū)品牌、國家品牌、國際品牌、全球品牌按市場地位領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補(bǔ)缺型按生命周期新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、衰退品牌按價(jià)值和消費(fèi)層次大眾品牌和高檔評(píng)判按屬性產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌按形成方式質(zhì)量、銷售、傳播、服務(wù)按行業(yè)按技術(shù)

5、含量按產(chǎn)品數(shù)量單一產(chǎn)品品牌、系列產(chǎn)品品牌按知名度層次馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、一般名牌等三、品牌的作用和意義（一）對(duì)于消費(fèi)者的意義協(xié)助消費(fèi)者對(duì)資訊的處理，簡化購買決策提供了選擇余地，增強(qiáng)購買決策的信心提高顧客的滿意度，有助于表現(xiàn)自我（二）對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)1、促成認(rèn)牌購買，創(chuàng)造品牌忠誠度降低營銷費(fèi)用進(jìn)一步吸引潛在顧客從容適應(yīng)競爭環(huán)境2、提高售價(jià)及邊際利潤高質(zhì)高價(jià)，品牌傳達(dá)品質(zhì)優(yōu)良的信息品牌是創(chuàng)造產(chǎn)品附加值的最主要源泉3、品牌擴(kuò)展——多樣化品牌延伸對(duì)于企業(yè)來說至少有幾個(gè)方面的影響和注意點(diǎn)：首先，可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；其次，比較容易獲取消費(fèi)者的好感，有利于

6、新產(chǎn)品順利打入市場。最后，副品牌應(yīng)注意互相配合，避免“自相殘殺”，從而沖淡或損害核心品牌的形象品牌延伸策略的成敗取決于三個(gè)因素原品牌自身的優(yōu)勢(shì)原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況主要方式直線延伸——家族商標(biāo)策略品牌創(chuàng)新4、創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)：在流通、渠道中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，有利于與中間商的關(guān)系建立5、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)品牌生命沒有必然的衰退過程，可以跨越文化和地理界限品牌企業(yè)常能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性所有權(quán)優(yōu)勢(shì)：貼牌生產(chǎn)、品牌授權(quán)、特許經(jīng)營四、品牌的歷史淵源（一）中國品牌發(fā)展簡史1、古代的品牌現(xiàn)象：品牌雛形品牌意識(shí)“白兔兒”：識(shí)別和傳播的標(biāo)

7、志老字號(hào)及其品牌保護(hù)意識(shí)2、我國近代的品牌發(fā)展品牌發(fā)展概況：洋品牌居多，品牌載體擴(kuò)展民族品牌的發(fā)展：品牌與愛國運(yùn)動(dòng)相連品牌策劃水平的發(fā)展：創(chuàng)新性地運(yùn)用廣告手段3、新中國建立后的品牌發(fā)展大量商標(biāo)和品牌管理法規(guī)的頒布品牌傳播形式得到拓展大量品牌煥發(fā)生機(jī)，具有世界影響力的民族品牌誕生（二）外國品牌發(fā)展簡史1、原始時(shí)期：自發(fā)的品牌觀念2、萌芽和發(fā)育時(shí)期：傳播技術(shù)、廣告專欄3、逐步成長壯大時(shí)期（1850-1920）：注冊(cè)意識(shí)覺醒和廣告公司大量涌現(xiàn)百年品牌的誕生品牌得到專業(yè)推廣大量新技術(shù)運(yùn)用到品牌傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)廣告文案的出現(xiàn)全國性廣告主的出現(xiàn)與世紀(jì)品牌的開端皇家發(fā)酵粉

8、：在宗教和婦女雜志上張開廣告攻勢(shì)第一個(gè)將商品包裝畫面登上廣告口號(hào)：絕對(duì)純正薩普里