基于tam模型大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為探究

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1、基于TAM模型大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為探究  摘要:大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。技術(shù)接受模型對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析有一定借鑒意義。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為,不僅受到其感知有用,感知易用影響,還會(huì)受到其感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。實(shí)證分析證明,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的感知性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性均顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。關(guān)鍵詞:大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為;感知有用;感知易用;感知風(fēng)險(xiǎn)一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為定義網(wǎng)絡(luò)購物就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息,并通過電子訂購單發(fā)出購物請(qǐng)求,然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼,廠商通過郵購的方式發(fā)貨,或是通過

2、快遞公司送貨上門。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物,一般付款方式是款到發(fā)貨(直接銀行轉(zhuǎn)帳,在線匯款),擔(dān)保交易(淘寶支付寶,百度百付寶,騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易),貨到付款等。6因此,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物就是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物商家商品或服務(wù)的行為。當(dāng)代大學(xué)生總量眾多而且居住集中,快速發(fā)展的信息時(shí)代在大學(xué)生內(nèi)心產(chǎn)生很大影響,他們對(duì)新事物接受能力較強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的群體認(rèn)同感高,而且,網(wǎng)絡(luò)購物的商品種類豐富,價(jià)格低廉,快捷便利滿足大學(xué)生消費(fèi)的眾多偏好。因此,大學(xué)生越來越成為網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體,他們不僅在現(xiàn)時(shí)有著

3、一定的消費(fèi)能力,而且在若干年后將成為社會(huì)消費(fèi)的主流人群。二、TAM模型TAM(TechnologyAcceptanceModel),又稱技術(shù)接受模型,是由美國學(xué)者戴維斯(FredD.Davis,1986)根據(jù)理性行為理論解釋和預(yù)測(cè)人們對(duì)信息技術(shù)的接受程度時(shí)所提出的一個(gè)模型。該理論認(rèn)為,用戶對(duì)于一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度主要由感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素主要決定,感知有用性(Perceivedusefulness,簡稱PU)反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),主觀上認(rèn)為其所帶來的工作績效的提升程度;感知易用性(Perceivedease-of-

4、use,簡稱PEOU)反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),認(rèn)為能為其省事減少用心費(fèi)神的程度。用戶的感知易用性越高,其使用態(tài)度傾向越積極。同時(shí)用戶的感知易用性越高,其感知有用性也越大。上世紀(jì)90年代末以來,國內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceivedrisk)進(jìn)行了研究,如Sandra等(2003)將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在考慮一次的網(wǎng)上購物時(shí)對(duì)損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。Nena6Lin(2003)將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“如果通過互聯(lián)網(wǎng)購物產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者對(duì)將要遭受損失的相信程度”。鐘小娜(2005)基于技術(shù)接受模型探討消費(fèi)

5、者網(wǎng)上購物意向影響時(shí),引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量。本研究認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物不僅受到其感知有用,感知易用影響,同樣受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此,技術(shù)接受模型在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析中,其中間變量由原來的感知有用,感知易用兩個(gè)變量,擴(kuò)充為三個(gè)變量,增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用是大學(xué)生感知學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)站工具購物所花費(fèi)的精力,以及是否容易找到商品和容易使用的程度。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知易用是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò),提高搜尋信息或完成購物任務(wù)的效率。最后感知風(fēng)險(xiǎn)指大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物交易中所感受的主觀損失。三、基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行

6、為分析本研究為確保問卷測(cè)量工具的有效性,依據(jù)TAM模型,結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn),以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)為指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷并開展調(diào)查,共發(fā)放問卷500份,回收450份,有效問卷420份,有效率為93.3%。1.信效度檢驗(yàn)分析本文采用一致性系數(shù)Cronbach’sAlpha信度系數(shù)進(jìn)行測(cè)量與檢驗(yàn),該問卷Cronbach’sAlpha信度系數(shù)在0.70以上,認(rèn)為可靠度強(qiáng)。內(nèi)容效度來源于問卷的預(yù)測(cè)試,結(jié)構(gòu)效度體現(xiàn)在因子分子中各分量表的KMO值均大于0.6,表明適合做因子分析。62.調(diào)查對(duì)象的基本特征(1)從年齡和性別上看,

7、本次調(diào)查的樣本中,性別分布女性占47.62%,男性占52.38%,調(diào)查樣本的性別結(jié)構(gòu)與2013年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中公布的我國網(wǎng)民男性占55.8%,女性占44.2%性別結(jié)構(gòu)基本吻合。本次調(diào)查的樣本中,年級(jí)分布數(shù)據(jù)均勻。(2)可支配月收入和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)上看,學(xué)生的收入來源很有限,絕大多數(shù)都是家里提供生活費(fèi)用,所以收入多數(shù)在1000及以下。但是在有限的可支配收入中,大學(xué)生均參與體驗(yàn)過網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)多于5次的占絕大多數(shù),說明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生已經(jīng)十分普及了,也再次驗(yàn)證研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為有很大的現(xiàn)實(shí)意義。3.回歸分析(1

8、)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析以大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用性自變量,購物行為為因變量,做線性回歸分析,結(jié)果見下表,MultipleR的值為0.76,說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知有用對(duì)因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的

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