媒介技術對網絡廣告效果測量影響

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1、媒介技術對網絡廣告效果測量影響　　【摘要】近年來，隨著信息技術的飛速發(fā)展，網絡越來越普及，網絡廣告也日益增多。研究顯示，點擊率作為目前測量網絡廣告效果的一項重要指標，仍存在種種不足。對此，一些學者展開了研究，試圖找出影響網絡廣告效果的因素，為提升網絡廣告的效果提供對策。【關鍵詞】新媒體網絡廣告點擊率近年來，隨著信息技術的飛速發(fā)展，網絡越來越普及，網絡廣告也日益增多。起初，網絡廣告的出現(xiàn)讓當時還不怎么熟悉互聯(lián)網的用戶眼前一亮，不少人抱著好奇心去點擊，旗幟廣告的點擊率也一度達到23%。并且，由于網絡的自身特點，網絡廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告所沒有

2、的特色。然而，盡管網絡廣告的投放效果具有便于監(jiān)測的優(yōu)點，業(yè)界和學界也紛紛對網絡廣告的效果提出了異議。由于目前網絡廣告還沒有一套標準的效果測量體系，人們把廣告的點擊率（Click-throughRate，CTR）作為衡量廣告展示效果的首要指標，這一指標的平均值也一度較為可觀。然而，近年來，CTR的平均水平卻降到了1%以下。該現(xiàn)象引起了學界的普遍重視，有學者對網絡廣告，特別是旗幟類廣告的效果和存在價值提出質疑，認為用戶在上網過程中對網站上的展示廣告抱有回避心理，形成“廣告盲點”。網站TheArt10Bin的設計師JacobNielsen在接

3、受采訪中曾指出，用戶傾向于對網站上的展示廣告視而不見，因為許多時候，用戶在上網時具有目的性，不希望被打擾和分心。對此，一些學者展開了研究，試圖找出影響網絡廣告效果的因素，為提升網絡廣告的效果提供對策。一、品牌美譽度對廣告效果的影響Chris研究了網絡廣告的信譽度與品牌信譽度之間的關系，因為虛擬的網絡環(huán)境不可避免的會出現(xiàn)許多虛假廣告，因此用戶對網絡廣告的警惕性也比傳統(tǒng)廣告高。Chris在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌自身的形象和名譽度對廣告的影響非常顯著。消費者對美譽度高的品牌的廣告通常抱有更多的信任，即使對于他們未曾使用過的產品也是如此①。這一結論也

4、曾被其它學者所證實。Grabner-Kraeuter和Ward的研究表明，品牌形象對于用戶，尤其是新接觸網絡的用戶來說，是他們判斷廣告價值的一條捷徑，Grabner-Kraeuter還強調，廣告主可以利用這一點，將品牌在現(xiàn)實世界中的良好形象轉化到網絡上，吸引新的目標消費者。二、廣告的強制性程度對效果的影響10在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，廣告與品牌的認知度是衡量廣告效果的主要方法，因為相關研究發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告的認知度與產品的銷售有很大聯(lián)系。然而，與傳統(tǒng)媒體的強制性觀看不同，在網絡環(huán)境中，用戶不會把看廣告安排在上網議程中，許多網絡廣告并不

5、能被消費者所感知。因此，有些廣告主便采用強制性展現(xiàn)的網絡廣告來傳遞信息。一些學者對廣告展示的強制性程度進行了研究，將人們對網絡廣告信息的接收分為強制性和非強制性兩種情況。Jung-Gyo等人發(fā)現(xiàn)，廣告展現(xiàn)的強制性程度越大，受眾感知到廣告的可能性越大，廣告的認知度也就越強，在這種情況下，廣告的點擊量也就越大。而Youjeong等人對彈出式廣告進行了研究，并將它與普通形式的廣告進行了對比，發(fā)現(xiàn)具有強制性展示的彈出窗廣告會對人們的上網過程造成較強的干擾，引起反感，造成對廣告的負面情緒，但同時，他們也發(fā)現(xiàn)，當彈出廣告中的信息與受眾的需求相關時，

6、他們的反感情緒會被減弱。②因此，廣告的強制性程度從某種意義上說是一個相對的概念，受眾需求與廣告內容的關聯(lián)度越大，他們就越有可能轉化為自愿地接收信息。三、消費者卷入度對廣告效果的影響10一些學者對消費者的卷入度進行研究，發(fā)現(xiàn)消費者卷入度的差異會導致他們接收信息過程的差異。在卷入度高的情況下，消費者對信息的接收過程趨向于“中央路徑”，他們對廣告內容采取理性認知的方式，對于廣告中信息量較弱的元素，如顏色、聲音的感知較弱。廣告中表達的信息內容對于他們是最重要的，而那些次要的元素只是作為背景，可有可無。而在卷入度低的情況下，人們傾向于采用“周邊路

7、徑”方式，容易受潛意識影響，對廣告中具有感染力的因素比較敏感，而不會花費大量心思來思考其中的信息。Chang-Hoan在此基礎上研究消費者卷入度與廣告點擊率的關系，發(fā)現(xiàn)在高卷入度的情況下，消費者更愿意進行信息的查詢和搜索，他們根據廣告的信息內容來判斷其價值，而不會單純地因為廣告尺寸大或設計精美去點擊；而對于低卷入度的情況，消費者更容易受到廣告表面形式的吸引，但對信息的進一步需求較少。研究還發(fā)現(xiàn)，處于高卷入度狀態(tài)下的消費者比低卷入度狀態(tài)下的消費者更有可能點擊廣告，因為他們對獲取信息的需求更強烈，呈現(xiàn)出主動搜尋信息的狀態(tài)。對于卷入度低狀態(tài)下

8、的消費者，則可以通過借助廣告的創(chuàng)意、互動等“外力”來吸引他們的注意力，誘使他們點擊。③可見，廣告的內容和設計都會對效果產生影響，只是在不同的情況下會有側重。四、重復展現(xiàn)對廣告效果的影響10廣告的重復展現(xiàn)對效