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1、試論中國元素在文化商品中的多途發(fā)展模式【摘要】海外文化商品融入中國元素，從而征服中國消費者的事例逐漸增多。巧妙使用屮國元素，打造多元化的文化產(chǎn)業(yè)鏈可以在短時間內(nèi)節(jié)約成本，整合資源。中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以借鑒韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心模式——OSMU來獲得更多收益?！娟P(guān)鍵詞】中國兀素；韓流；OSMU；文化產(chǎn)業(yè)；文化品牌一、概述在全球化競爭日益激烈的今天，文化悄然成為各國擴(kuò)大自身影響力、爭奪國際市場的強(qiáng)大武器。美國已經(jīng)在文化外交領(lǐng)域占據(jù)主動權(quán)，歐洲的德法、亞洲的口韓，印度等，也都相繼制定了文化發(fā)展戰(zhàn)略。我國也從2002年開始明確了文化
2、產(chǎn)業(yè)的概念，逐漸重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。黨的十八大報告指出，要讓“文化產(chǎn)品更加豐富，公共文化服務(wù)體系基本建成，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”；“促進(jìn)文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài),提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平中國文化的發(fā)展和延續(xù)得益于中國幾千年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會生活，時有衰微但具有復(fù)盛的可塑性。其中，中國元素是中國文化的實際體現(xiàn)，具有延續(xù)性和發(fā)展性。同西方文化元素一樣，屮國元素也是卅界文化元素屮的有機(jī)組成部分。越來越多的文化商品開始關(guān)注中國元索這一古老卻又不失生命力的文化元索，制作出多種形式的文化商品，使中國元素重新
3、煥發(fā)生機(jī)。當(dāng)下，如何讓中國元索成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源頭和中堅力量，成為文化創(chuàng)意人亟需思考的問題之一。二、屮國元素的運用現(xiàn)狀縱觀文化商品的發(fā)展情況，中國元素的運用在電影產(chǎn)業(yè)中較為常見。如《臥虎藏龍》運用中國元素中的土匪文化在奧斯卡一鳴驚人，之后《英雄》、《夜宴》等分別巧用刺客文化和宮廷文化繼續(xù)在世界文化市場上掀起濃烈的中國風(fēng)。當(dāng)下的電影制作者們也開始從中國元素中汲取靈感，打造具有屮國特色的獨特電影。但屮國的電影產(chǎn)業(yè)仍然處于單一的發(fā)展模式，尚未形成多途徑的復(fù)合發(fā)展模式。而國外電影運用中國元素蓬勃發(fā)展的事例卻比比皆是，如何利用中國
4、元素豐富文化產(chǎn)業(yè)鏈，筆者認(rèn)為可以在國外電影運用中國元索的事例和韓流元素發(fā)展模式中找到靈感。三、文化商品利用中國元素實現(xiàn)多途收益的事例以電影《功夫熊貓》為例，這部好萊塢制作的電影用屮國元素作為賣點，輕松贏得6億的全球票房。同時，夢工廠動畫公司還與促銷合作伙伴積極合作，授予市場營銷權(quán)，制作并推廣食品、玩具、服裝、飲料、游戲、電子產(chǎn)品等多種形式電影衍生品。表1《功夫熊貓2》衍生品合作伙伴列表四、韓流屮韓國元素的多途發(fā)展模式及模型（OSMU）OSMU是目前西方文化產(chǎn)業(yè)巨頭廣泛采用的項目管理模式。OSMU是英文OneSourceMult
5、iUse的縮寫，意為“一個來源，多個用途”。一個來源就是創(chuàng)意題材，多個用途是在項目管理中劃分出電影、電視劇、游戲、動畫制作、漫畫出版、形象產(chǎn)品、音樂、舞臺活動、明星等多個子項日。這些子項目各自獨立又緊密聯(lián)系，在投資、上市時間、宣傳推廣計劃上互相配合，互相推進(jìn)。在這種運作模式下，一個創(chuàng)意就可以形成一條產(chǎn)品鏈。與一個題材單一用途相比，OSMU模式可以使收回投資、獲得盈利的渠道大大拓寬。在韓國，OSMU也被看作是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一個重要模式。以電視劇《大長今》為例，我們可以發(fā)現(xiàn)，這部文化作品不僅是電視劇作品本身獲得巨大成功，也推動了漫
6、畫、音樂劇、主題曲OST、韓國食品、主題公園等多個方面的發(fā)展。以下是韓劇《大長今》的具體發(fā)展形式。表2韓國電視劇《大長今》OSMU具體形式細(xì)數(shù)大長今這個帶有韓國元素的文化商品的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)英原因有兩點，一是大長今的人物設(shè)置十分生活化，仿佛將觀眾帶入了傳統(tǒng)韓國時代；二是大長今的故事內(nèi)容不僅僅闡述了人物故事情節(jié)，在故事中融入了韓國的傳統(tǒng)文化、服飾、飲食等，引起了海外觀眾的好奇心。五、屮國元素的再創(chuàng)造和再應(yīng)用戰(zhàn)略通過分析夢工廠活用中國元素進(jìn)行營銷的模式和韓流文化商品流行的原因，我們可以得出結(jié)論，采用OSMU形式活用國家文化元素
7、可以使得文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和傳播取得更好的效力。筆者建議采用OSMU方式管理文化產(chǎn)業(yè)鏈時應(yīng)注意如下幾點：第一，注意中國元素的獨創(chuàng)性和靈活性，即重視單一元素(onesource)的可塑能力。被選定為制作成各色文化商品的中國元素應(yīng)具有充分的可塑性、靈活性和創(chuàng)造性。只有選取可塑能力強(qiáng)、文化底蘊(yùn)豐富的中國元素，加以變形和升華才能創(chuàng)造出膾炙人口的佳作。第二，為選定的中國索元的制定嚴(yán)密可行的多途發(fā)展計劃，同時調(diào)動宣傳、包裝的力量打響文化品牌。在設(shè)立發(fā)展計劃時應(yīng)遵循循序漸進(jìn)、由小到人的原則。從一種形式入手打響文化品牌，根據(jù)實際情況發(fā)展為多種形式
8、的文化商品“齊頭并進(jìn)”發(fā)展模式，從而獲得更高的收益。第三，由于大眾文化發(fā)展具有流行性、大眾性及暫時性，單一形式的文化商品如果要發(fā)展成多種形式的文化商品，應(yīng)把握關(guān)鍵期。即趁著該文化商品的流行期，推出其他形式的文化商品，形成綜合效應(yīng)(synergyeffect)□第四，樹立文化商
