成功營銷的第一步引導(dǎo)客戶.doc

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1、成功營銷的第一步引導(dǎo)客戶　　如何在最短的時間內(nèi)，使客戶將注意力集中到你的產(chǎn)品、服務(wù)或促銷上，是營銷取勝的關(guān)鍵一著　　一般情況下，客戶會花多長時間去搞清楚一則廣告在說什么？　　很短暫！如果你幸運的話，也就是客戶翻過那一頁的時間?！　∫虼?，向他們展示你希望他們做什么是至關(guān)重要的。只有弄清這一點，他們才能夠放松心情，將注意力集中到你的產(chǎn)品、服務(wù)或促銷所能帶來的利益點上。我使用一種“兩秒鐘測試法”來解決這個問題（客戶能否在兩秒鐘之內(nèi)了解我們的引導(dǎo)信息？）。　　然而，許多營銷傳播方案的操作步驟中，常常將傳播引導(dǎo)信息――“

2、客戶應(yīng)該做什么？”放在最后。一個恒久不變的事實是，你的客戶總是很忙碌的，對你的營銷傳播常常心不在焉。如果你的廣告以一種“聯(lián)想力測試”或外文的形式傳播給客戶，那么你應(yīng)該估計到結(jié)果：他們或者感到迷惑不解，或者拒絕你的信息。　　你必須采取一系列的步驟，以幫助客戶、引導(dǎo)客戶為首要任務(wù)。　　　　寫下希望客戶作出的反應(yīng)　　　　“希望客戶作出的反應(yīng)”（DesiredCustomerReaction），簡稱為DCR。無論你是自行策劃營銷傳播方案，還是審核廣告服務(wù)商向你提交的廣告、宣傳冊或直郵信函的方案，你都應(yīng)該首先列出你的DC

3、R。　　你的DCR越簡單，你越有可能策劃出有效的營銷傳播方案?！　∮┎⊙芯拷M織和法律顧問聯(lián)盟的一個聯(lián)合推廣活動的插頁宣傳冊，是一則非常出色的營銷傳播作品?！　∵@次推廣活動是這樣策劃的：如果你已經(jīng)超過55歲，那你將可以獲得由法律顧問聯(lián)盟提供的免費起草（或修改）遺囑的服務(wù)。英國癌病研究組織可能從目標(biāo)客戶的遺產(chǎn)中獲得部分捐贈，而參與此項推廣活動的法律顧問將來有可能向這些客戶提供其他的顧問服務(wù)。　　宣傳冊的首頁這樣寫到：　　免費修改或起草你的遺囑　　我們向55歲以上人士提供“免費遺囑服務(wù)”　　英國癌病研究組織　　根

4、據(jù)上面的例子，你列出的DCR中都包括什么？仔細(xì)研究后，我列出了如下清單：　　1、我需要立一個遺囑。　　2、我需要修改我的遺囑?！　?、我聽說過“英國癌病研究組織”，而且信任它?！　?、英國癌病研究組織從事的是一項偉大的事業(yè)?！　?、我愿意在故后向英國癌病研究組織作出捐贈?！　?、這個推廣活動看起來很不錯?！　?、這個推廣活動不會有任何陷阱?！　?、看起來這個活動剛好適合我這樣的人?！　?、表格似乎很容易填寫?！　?0、法律顧問將代我處理那些繁瑣的文書工作?！　?1、我需要與本地的法律顧問電話聯(lián)系?！　?2、我目

5、前的法律顧問已經(jīng)在這個活動的顧問清單中?！　?3、參加這個推廣活動的任何法律顧問都可以為我服務(wù)?！　?4、我最好在這個活動結(jié)束前做點兒什么?！　　　≌页觥耙龑?dǎo)”的關(guān)鍵信息　　　　在上述14項引導(dǎo)信息中，你該如何著手找出關(guān)鍵點呢？答案是，現(xiàn)在正是你需要把自己從如何獲取客戶關(guān)注的思緒中擺脫出來的時候；同樣也必須避免在這個過程中把向客戶提供的利益點作為焦點。　　在這個重要的環(huán)節(jié)里，我想起一個剛從德克薩斯搬到英國的朋友――哈爾的故事。在一個陌生的消費環(huán)境中（就像去一家小餐館用餐，但店內(nèi)沒有說明顧客需要到柜臺點餐，還是在

6、座位上等待服務(wù)生的到來），哈爾有一句口頭禪：“現(xiàn)在，我們該做點兒什么？”如果店里的信息不能立刻給他一個準(zhǔn)確的答案，他就會離開。　　“現(xiàn)在，我們該做點兒什么？”要使英國癌病研究組織的插頁宣傳冊真正發(fā)揮作用，需要客戶做的事情就是致電當(dāng)?shù)氐姆深檰?。他們必須完成從想法到行動的跨越。這就是這個營銷傳播的關(guān)鍵所在?！　∥仪鍐沃械牡?1項――“我需要與本地的法律顧問電話聯(lián)系”就應(yīng)該是策劃這一營銷傳播的起點。　　　　“引導(dǎo)”統(tǒng)領(lǐng)設(shè)計　　　　那么，英國癌病研究組織的插頁宣傳冊是如何設(shè)計出來的呢？　　與常見的宣傳冊相比，這個插頁

7、宣傳冊的版式設(shè)計有些“不自然”。十有八九的宣傳冊會把引導(dǎo)信息放到封底處，或在手冊的最后一部分用極小的字體列出來（還有一些根本沒有引導(dǎo)信息）。我很高興看到，在這個宣傳冊的設(shè)計中，“引導(dǎo)”統(tǒng)領(lǐng)了設(shè)計。太棒了！　　下面是客戶在打開宣傳冊時首先看到的內(nèi)容：　　參與“免費遺囑服務(wù)”的各地律師樓信息：　　……　　一旦你從以上的清單中選中了一個法律顧問，即請致電，以便預(yù)約時間?！　】蛻舻谝谎劭吹降男畔⑹恰八麄儜?yīng)該做什么”。正確！它用了兩個整版的篇幅把所有參與此活動的律師樓的聯(lián)絡(luò)信息詳細(xì)地列出來，并加了一句簡捷有力的號召語：請

8、選擇一個適當(dāng)?shù)姆深檰?，并與他們電話約見。　　我不認(rèn)為客戶會在這一頁上停留很久，但僅這么一瞥，他們就能夠了解其中的內(nèi)容，而且知道他們在需要時可以回過頭來再仔細(xì)查找所需信息。　　這時，客戶就不會感到茫然了，到底如何參加這個活動也已經(jīng)很清楚了。客戶現(xiàn)在就可以放松心情，更加仔細(xì)地閱讀活動中的促銷服務(wù)內(nèi)容。翻到宣傳冊的下一面，你會看到：　　你的遺囑是留給后代的一份禮物?！　∧赀^55歲的人如何使