時(shí)空視角下電商運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方式優(yōu)勢(shì)探究

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1、時(shí)空視角下電商運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方式優(yōu)勢(shì)探究　　摘要：文章從淘寶“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)單日創(chuàng)造191億銷售額這一突出現(xiàn)象出發(fā)，探究電商為何能夠在時(shí)間緊缺的情況下吸引更多的消費(fèi)者，通過(guò)構(gòu)造優(yōu)化的消費(fèi)者剩余模型，引入時(shí)間機(jī)會(huì)成本這一影響因素，利用時(shí)空分析理論中的非勻質(zhì)時(shí)間價(jià)值理論與時(shí)空轉(zhuǎn)換能力理論以及運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷手段進(jìn)行分析，最終總結(jié)出三條電商能夠比實(shí)體店鋪帶給消費(fèi)者更多剩余的原因。最后用淘寶“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)作為實(shí)證案例進(jìn)一步說(shuō)明理論，從而形成一套從根本上解釋電商能夠吸引大量消費(fèi)者的時(shí)空經(jīng)濟(jì)理論。關(guān)鍵詞：時(shí)空經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)者剩余模型；時(shí)空非勻質(zhì)性；時(shí)間機(jī)會(huì)成本；運(yùn)營(yíng)及營(yíng)

2、銷策略一、引言2012年11月11日注定是要被寫入歷史的日子，淘寶網(wǎng)通過(guò)“雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)在短短24小時(shí)中便創(chuàng)造了191億元的銷售額，2.13億網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立用戶進(jìn)店訪問(wèn)，僅在活動(dòng)開始后的1分鐘便有超過(guò)1000萬(wàn)網(wǎng)民涌入淘寶。而與之形成鮮明對(duì)比的中國(guó)2012年年銷售額最大的實(shí)體百貨商店北京星光天地百貨商店，年銷售額也只有不到70億。對(duì)比之下，淘寶網(wǎng)在“雙十一”的突出表現(xiàn)必定不是一種偶然，淘寶作為電商必定存在著優(yōu)于實(shí)體店鋪的獨(dú)到之處。18二、網(wǎng)上購(gòu)物優(yōu)勢(shì)研究的文獻(xiàn)綜述（一）時(shí)空經(jīng)濟(jì)相關(guān)問(wèn)題的文獻(xiàn)綜述在早期的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家在理論著作中涉及有關(guān)時(shí)

3、間、空間經(jīng)濟(jì)方面的問(wèn)題，如加里·貝克爾（1965）提出的時(shí)間經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種廣義的時(shí)間消費(fèi)效用研究，將時(shí)間價(jià)值納入了“理性經(jīng)濟(jì)人”的基本假定中；趙堅(jiān)（2009）將空間作為基本要素引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)分析中；榮朝和（2010）根據(jù)交通運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間價(jià)值問(wèn)題，提出了非勻質(zhì)時(shí)間資源觀點(diǎn)。這些時(shí)空經(jīng)濟(jì)的相關(guān)觀點(diǎn)的提出為后文在此方面的研究打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。（二）網(wǎng)購(gòu)與店購(gòu)對(duì)比研究綜述18在經(jīng)營(yíng)模式方面，網(wǎng)購(gòu)相對(duì)于實(shí)體店鋪買賣的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在時(shí)間和空間兩方面。在時(shí)間層面上主要在于網(wǎng)店可以一天24小時(shí)都對(duì)用戶開放，使消費(fèi)者不會(huì)因店鋪的開放時(shí)間有限而使得購(gòu)物行為被限制；在空間層

4、面上的優(yōu)勢(shì)在于克服了地域上的界限。周楊明（2011）認(rèn)為：“電商的24小時(shí)在線經(jīng)營(yíng)制度，克服了經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)的限制，因?yàn)樯舷掳鄷r(shí)間被突破了，一天24小時(shí)隨時(shí)都可以溝通；空間界限也似乎沒(méi)有了，因?yàn)闊o(wú)論在東半球還是西半球，信息溝通超越了地域界限?！表n耀和張春法（2003）認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)不在的特性，使消費(fèi)者能在任何他認(rèn)為方便的時(shí)間，毫無(wú)束縛地采取購(gòu)買行動(dòng)。在線購(gòu)買的新型模式，在相當(dāng)程度上削弱了金錢與時(shí)間約束對(duì)消費(fèi)者的影響，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了實(shí)時(shí)的信息傳播方式，徹底消除了交易雙方的地域間隔，極大地弱化了由于實(shí)際空間差距所帶來(lái)的影響，節(jié)省時(shí)間的同時(shí)節(jié)

5、約了成本：節(jié)省了消費(fèi)者的信息成本，省卻了來(lái)回于購(gòu)物場(chǎng)所的費(fèi)用支出。”楊淑琴認(rèn)為：“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人們可以在世界范圍內(nèi)不受區(qū)域地點(diǎn)的限制傳遞信息，這讓企業(yè)同消費(fèi)者可以跨域時(shí)空限制和空間約束進(jìn)行商業(yè)信息交流。”在營(yíng)銷方面，網(wǎng)購(gòu)主要利用網(wǎng)絡(luò)這一途徑，以最快捷的方式將有用的信息傳播給最廣闊空間范圍上的消費(fèi)者。韓耀和張春法認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者與供應(yīng)商能夠進(jìn)行‘一對(duì)一’交互式信息交通，消費(fèi)者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，與企業(yè)一起，共同構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的主體?！惫僦救A和曾凡奇認(rèn)為：“銷售渠道簡(jiǎn)化，通過(guò)提供完備的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，直接和消費(fèi)者接觸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

6、品的銷售并降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用；通過(guò)顧客填寫的網(wǎng)上信息問(wèn)卷，企業(yè)可以取得相當(dāng)多的客戶名單，分析出不同的消費(fèi)需求?！比绱艘粊?lái)，網(wǎng)上購(gòu)物就能夠依據(jù)這些數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者的偏好，就能夠更好地去迎合消費(fèi)者的需求，并充分激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。三、時(shí)空視角下考慮機(jī)會(huì)成本的消費(fèi)者剩余分析框架的建立18（一）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題的提出交易時(shí)空即是供給者通過(guò)設(shè)計(jì)合理的運(yùn)營(yíng)模式與營(yíng)銷策略吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物并完成交易這一過(guò)程中所涉及的時(shí)空關(guān)系。如何克服消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間在交易時(shí)間長(zhǎng)度與交易空間范圍上的限制是提高交易量的關(guān)鍵。馬克思（1859）認(rèn)為一切經(jīng)濟(jì)最

7、終都?xì)w結(jié)為時(shí)間經(jīng)濟(jì)，并且他還提出：“力求用時(shí)間消滅空間”，即空間問(wèn)題可以通過(guò)時(shí)間問(wèn)題的解決而得以解決；周楊明（2000）認(rèn)為：空間也可歸結(jié)為時(shí)間，時(shí)間中包含著空間，時(shí)間與空間是統(tǒng)一的。由此可見(jiàn)時(shí)間與空間實(shí)質(zhì)上是一致的，因有了空間而產(chǎn)生了時(shí)間，因此本文將有關(guān)時(shí)空的問(wèn)題簡(jiǎn)化為對(duì)時(shí)間的分析與研究實(shí)質(zhì)上便包含了對(duì)空間問(wèn)題的研究。（二）時(shí)空分析時(shí)空分析即是從時(shí)空經(jīng)濟(jì)的角度入手，利用探究時(shí)間與空間之間的轉(zhuǎn)化及二者之間關(guān)系的方法進(jìn)行。關(guān)于探究消費(fèi)者問(wèn)題的時(shí)空經(jīng)濟(jì)分析，則主要從時(shí)間機(jī)會(huì)成本、時(shí)空轉(zhuǎn)化能力以及信息的時(shí)空傳遞效率等方面入手，通過(guò)討論消費(fèi)者以及商家在固定模式下

8、的時(shí)空分配規(guī)律來(lái)探究為何電商能夠在極短時(shí)間內(nèi)吸引到如此之多的消費(fèi)者。以下將依次涉