關(guān)于品牌資產(chǎn)研究的文獻(xiàn)綜述.doc

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1、關(guān)于品牌資產(chǎn)研究文獻(xiàn)的綜述摘要：隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越發(fā)顯得重要。品牌資產(chǎn)就其概念，評(píng)估方法，如何實(shí)現(xiàn)其增值以及如何維護(hù)方面是企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。隨著信息化的到來(lái)，人們逐漸將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。而此時(shí)基于網(wǎng)絡(luò)的品牌構(gòu)建對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方面提出了新的挑戰(zhàn)關(guān)鍵字：品牌資產(chǎn)；概念；評(píng)估方法;增值;維護(hù)導(dǎo)言:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的快速變化，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。為了提高市場(chǎng)占有率，提高品牌資產(chǎn)的影響力成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)。以此為背景，本文嘗試對(duì)該領(lǐng)域主要貢獻(xiàn)者的觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，并梳理其邏輯，力求從另一個(gè)角度闡述品牌

2、資產(chǎn)研究領(lǐng)域的不足點(diǎn)和空白點(diǎn)。目錄、品牌資產(chǎn)的研究成果和理論..41、1997年至2002年42、2002年到2005年73、2006年到2008年94、2009年到2010年121、簡(jiǎn)單的述評(píng)及問(wèn)題15、品牌資產(chǎn)的研究成果和理論有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究20年來(lái)最受追捧的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。1、1997年至2002年筆者查閱大量資料后發(fā)現(xiàn)，1996年之前國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于品牌資產(chǎn)很少有研究。1997年至2001年期間，學(xué)術(shù)界開(kāi)始關(guān)注品牌資產(chǎn)。這一時(shí)期的焦點(diǎn)是品牌資產(chǎn)的概念以及如何經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)和如何評(píng)估品牌資產(chǎn)。主要成果如下：韓剛提出"品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有使用價(jià)值和價(jià)值。品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值是它

3、具有識(shí)別功能、競(jìng)爭(zhēng)功能和增值功能，它的使用價(jià)值具有不磨損性、依附性、不重復(fù)性和可變性等特征。品牌資產(chǎn)的價(jià)值由成本價(jià)值和增值價(jià)值兩部分構(gòu)成，具有積累性、不穩(wěn)定性等特征。在品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值和價(jià)值這一對(duì)矛盾中，使用價(jià)值是主要矛盾。”借此，韓剛指出:“提高品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值是企業(yè)品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵?！保n剛，1999）王芳研究了品牌資產(chǎn)評(píng)估的定量的方法。指出：品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)知品質(zhì)、品牌知名度和品牌聯(lián)想的評(píng)估是代表消費(fèi)者的觀點(diǎn)，市場(chǎng)行為的評(píng)估則是從市場(chǎng)的角度出發(fā)，從市場(chǎng)而非消費(fèi)者那里獲得的信息為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行測(cè)評(píng)。（王芳，1999）周福仁，周游，彭瑞娟認(rèn)為：經(jīng)營(yíng)好品牌資產(chǎn)首先應(yīng)重視品牌與產(chǎn)品

4、的關(guān)系?產(chǎn)品是品牌的根本，只有產(chǎn)品好，品牌才會(huì)好?同時(shí)應(yīng)保護(hù)好品牌.還要重視品牌要素的研究.而靠廣告是無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的。（周福仁，周游，彭瑞娟2001）從2002年到2005年期間，關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究更傾向于將品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者心里聯(lián)系起來(lái)，在評(píng)估品牌資產(chǎn)的時(shí)候除了利用企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)資料外更加關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度。同時(shí)，如何維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)也開(kāi)始成為此時(shí)研究的重點(diǎn)。徐瑞平、閻東明、孫偉指出：品牌除對(duì)品牌擁有者有重要意義外,對(duì)顧客也十分重要?品牌代表了品牌擁有者與消費(fèi)者之間的“協(xié)議”，因此，品牌不是違背消費(fèi)者意愿而強(qiáng)加在品牌忠誠(chéng)者的頭上的。并在此基礎(chǔ)上提出基于消費(fèi)者態(tài)度和行業(yè)特點(diǎn)

5、的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法，在確定品牌行業(yè)資產(chǎn)總價(jià)值和品牌價(jià)值強(qiáng)度因子的基礎(chǔ)上計(jì)算品牌資產(chǎn)價(jià)值。（徐瑞平、閻東明、孫偉2003）奚紅妹認(rèn)為贊助是提升品牌資產(chǎn)的一個(gè)有效途徑?！百澲鳛橐环N信息溝通方式對(duì)提咼品牌知名度和品牌形象具有明顯的作用，企業(yè)應(yīng)該把商業(yè)贊助作為獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的資源，并對(duì)此進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)和利用，從而提升品牌資產(chǎn)?！保ㄞ杉t妹，2004)而冬軍從網(wǎng)絡(luò)域名的角度向我們闡述了域名對(duì)于企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要性。中文域名以及中文域名郵件,給用戶(hù)的使用帶來(lái)了極大的便利。對(duì)于不熟悉英文的大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，使用起中文域名來(lái)更為駕輕就熟，不用再記憶復(fù)雜的字母組合而實(shí)現(xiàn)快速訪(fǎng)問(wèn)。這為企業(yè)的合作

6、伙伴和客戶(hù)省卻了很多不必要的麻煩，也為企業(yè)樹(shù)立了“真誠(chéng)服務(wù)”的良好形象。（冬軍2004）3、2006年到2008年從2006到2008年間，學(xué)術(shù)界開(kāi)始探討如何實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值問(wèn)題。高松闡述了品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)成要素以及演進(jìn)機(jī)理，發(fā)展了品牌理論研究工具——品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)要素分析方格，并運(yùn)用此工具分析了品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)機(jī)理與品牌的發(fā)展路徑。運(yùn)用品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的基本原理對(duì)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)管理策略進(jìn)行了研究。闡述了品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)發(fā)展實(shí)證研究的方法。（高松2006）王召群對(duì)品牌資產(chǎn)增值的主要驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行確定，通過(guò)層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法確定品牌資產(chǎn)增值驅(qū)動(dòng)因素的優(yōu)先度。同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)性回歸

7、得到品牌資產(chǎn)的測(cè)評(píng)模型，并進(jìn)一步得到品牌資產(chǎn)增值驅(qū)動(dòng)因素貢獻(xiàn)率的計(jì)算模型，進(jìn)一步客觀地確定品牌資產(chǎn)增值的主要驅(qū)動(dòng)因素，為增值對(duì)策研究做了很好的鋪墊。（王召群2007/03）而此時(shí)，品牌資產(chǎn)的測(cè)量與消費(fèi)者的關(guān)系研究并沒(méi)有減弱。朱慧苗Carol模型，提出了測(cè)量品牌資產(chǎn)的定量方法（朱慧苗，2008)楊倩曲和潘贊平提出了品牌資產(chǎn)診斷模型。以品牌資產(chǎn)作為品牌診斷的理論基礎(chǔ)，從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度以及市場(chǎng)影響五個(gè)方面入手，分別構(gòu)建T品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度三角診斷