名家廚房冷凍食品品牌推廣方案.ppt

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1、公關(guān)活動(dòng)廣告媒介顧問(wèn)設(shè)計(jì)影視機(jī)密文檔攻心公關(guān)·精細(xì)傳播——名家廚房公關(guān)傳播運(yùn)作管理提案盛基公關(guān)／杭州盛基公關(guān)策劃有限公司2011.3.8感謝櫻之夢(mèng)食品有限公司給我們提供此次提案的機(jī)會(huì)，感謝相關(guān)工作人員提供的背景資料及信息支持。此方案即在我們理解名家廚房品牌的相關(guān)需求，結(jié)合市場(chǎng)的資料，以及我們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)類似品牌傳播中必需掌握的運(yùn)行體系，傳播特性和市場(chǎng)話語(yǔ)環(huán)境等一系列環(huán)節(jié)的思考而提出。本方案更多的界定此次傳播運(yùn)作方向端的規(guī)劃，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解。如需就某些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行探討，我們可以進(jìn)一步溝通或提交附件。根

2、據(jù)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，本公司保留本次提案受保護(hù)的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)與其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)我公司許可，本提案的全部受保護(hù)內(nèi)容不得擅自使用，敬請(qǐng)保密。前言前言我們的四道題：如何能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)生與眾不同、引起關(guān)注？一個(gè)階段的名家廚房產(chǎn)品傳播的設(shè)想和考慮？如何為名家廚房品牌創(chuàng)建全新高效的媒體宣傳執(zhí)行體系？我們應(yīng)該以怎樣的溝通和執(zhí)行體系進(jìn)行工作？打造趣味生活“名家廚房”品牌上市推廣方案項(xiàng)目市場(chǎng)分析公關(guān)推廣目標(biāo)媒介體系建構(gòu)項(xiàng)目運(yùn)作及管理公關(guān)傳播策略項(xiàng)目背景日益都市化的生活方式逐漸催生出眾多的“忙人族”，他們需要快節(jié)奏的家庭生活方式。

3、每日的工作和交通生活占有了他們大量的時(shí)間，買菜做飯都是他們時(shí)間中的“海綿”部分，最容易也是唯一能擠出時(shí)間的地方，而營(yíng)養(yǎng)、美味、便捷的冷凍牛扒，不但解決了“忙人族”下班買菜的煩惱，同時(shí)也能讓家人在忙碌的同時(shí)也能品嘗到鮮美的“大肉”——牛扒?！俺耘０恰币苍S是現(xiàn)今的都市一族大時(shí)尚，三伏之日更迷戀西式生活：泡吧，吃西餐……真真正正做著都市夜歸人。牛扒，可謂吃西餐的代名詞。有人說(shuō)，如果學(xué)會(huì)吃牛扒，就可以順利地邁入西式生活。市場(chǎng)分析速凍食品行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品線的縱向和橫向拓展空間都很大，然而綜觀整個(gè)速凍食品行業(yè)各主要品牌表現(xiàn)和動(dòng)態(tài)，

4、可以總結(jié)出整個(gè)行業(yè)普遍面臨的三大問(wèn)題：廣告投放量持續(xù)上升卻沒(méi)有帶來(lái)銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，品牌購(gòu)買率依然不高，新增消費(fèi)者遲遲不見(jiàn)效；促銷活動(dòng)頻頻，但聲音和效果淹沒(méi)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海，活動(dòng)一結(jié)束，銷量反降；事件營(yíng)銷引不起轟動(dòng)效果，活動(dòng)宣傳物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂項(xiàng)目市場(chǎng)分析公關(guān)推廣目標(biāo)媒介體系建構(gòu)項(xiàng)目運(yùn)作及管理公關(guān)傳播策略新品上市消費(fèi)者認(rèn)知——知名度提升消費(fèi)者認(rèn)同——美譽(yù)度提升公關(guān)推廣目標(biāo)產(chǎn)品定位：中國(guó)的家庭牛扒產(chǎn)品特點(diǎn)：健康、營(yíng)養(yǎng)、快捷推廣理念：打造趣味生活消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)同品牌提升當(dāng)前的品牌價(jià)值期待的品牌價(jià)值情感

5、元素：不斷追求進(jìn)取的精神，現(xiàn)代年輕生活方式的象征不斷追求的創(chuàng)新偶像理性元素：引領(lǐng)行業(yè)的，值得信賴的品質(zhì)情感元素：所知無(wú)幾理性元素：品質(zhì)保障，一定技術(shù)優(yōu)勢(shì)解決什么問(wèn)題？消費(fèi)者的印象會(huì)是怎樣？對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著懂得消費(fèi)者想要的（小資/生活享受）行業(yè)大品牌對(duì)于生活方式有獨(dú)到見(jiàn)解（年輕化的視野）項(xiàng)目市場(chǎng)分析公關(guān)推廣目標(biāo)媒介體系建構(gòu)項(xiàng)目運(yùn)作及管理公關(guān)傳播策略“攻心為上”公關(guān)的本質(zhì)在于溝通溝通的本質(zhì)在于讓受眾認(rèn)同而不是認(rèn)知達(dá)成認(rèn)同的最有效途徑是打動(dòng)消費(fèi)者觀點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)有效的公關(guān)？媒體宣傳如何能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)生與眾不同、引起關(guān)注?觀點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)

6、品品牌傳播接受過(guò)程攻心的前提是從受眾出發(fā)策劃過(guò)程如何能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)生與眾不同、引起關(guān)注?精細(xì)化公關(guān)精準(zhǔn)的策略理解精細(xì)的亮點(diǎn)表述精細(xì)的障礙規(guī)避精細(xì)化運(yùn)作！效果的評(píng)估系統(tǒng)精細(xì)的危機(jī)化管理靈活的反應(yīng)機(jī)制精細(xì)的項(xiàng)目管理精細(xì)的層次劃分精細(xì)的人員設(shè)定精細(xì)的形式創(chuàng)新精確的地域匹配精細(xì)的媒體選擇精確的版面匹配精細(xì)的節(jié)奏匹配精細(xì)的策劃精細(xì)的媒介管理精細(xì)的執(zhí)行觀點(diǎn)品牌端引起共鳴產(chǎn)品端品味匹配利益端區(qū)隔對(duì)手“德系精品新形象”“細(xì)節(jié)完美主義”“軸距最長(zhǎng)的中級(jí)車”體驗(yàn)端消除疑慮“環(huán)保低耗性中級(jí)車”“無(wú)微不至的全程服務(wù)”傳播實(shí)踐我們可以給受眾一

7、個(gè)更好體會(huì)的公關(guān)話語(yǔ)體系……建立不同的層面精細(xì)的話語(yǔ)記憶點(diǎn)體系……對(duì)癥下藥公關(guān)傳播將是繼廣告宣傳之后冷凍牛扒在宣傳攻勢(shì)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品定位利用吉祥物樹(shù)立形象地面廣告塑造品牌廣泛分銷、積極促銷模范店、路演活動(dòng)等持續(xù)推廣，逐漸擴(kuò)張終端市場(chǎng)1、進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度從品牌核心價(jià)值出發(fā)，從產(chǎn)品技術(shù)/設(shè)計(jì)/終端零售、DM、線上、線下綜合的傳播表現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)/細(xì)節(jié)服務(wù)等全面打動(dòng)品牌的檔次感，從“品質(zhì)”、“創(chuàng)新”、“追求”等品牌價(jià)值關(guān)鍵詞入手，進(jìn)一步體現(xiàn)名家廚房品牌的高端屬性；2、提升傳播推廣的整合度在品牌和產(chǎn)品、終端和廣告、線上和線下形成

8、整體統(tǒng)一的聲音；以整體、一致的傳播主張貫穿全年，對(duì)品牌傳播與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)（終端、戶外、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、大眾媒介、公關(guān)活動(dòng)、其他渠道）進(jìn)行更有效全面滲透，實(shí)現(xiàn)中心與營(yíng)銷前線更有效的傳播推廣配合；3、強(qiáng)化市場(chǎng)份額，與主要對(duì)手兩岸咖啡、豪尚豪、形成