新車上市活動推廣方案.ppt

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1、享受精致生活新POLO上市活動推廣方案4123背景分析活動思路活動流程資源推薦背景分析1、產(chǎn)品分析大眾POLO誕生于1975年，在其后的35年時間里，歷經(jīng)五代產(chǎn)品演變，總產(chǎn)量超過700萬輛，并曾長期位居德國經(jīng)濟性小型車銷量榜首，被稱為德國大眾的“神奇小子”。長期以來，Polo轎車也一直被視為經(jīng)濟型小型車可靠性，舒適性和安全性的標準。2002年第四代Polo被引進國內(nèi)，落戶上海大眾。也是從這時起，國內(nèi)消費者正式接觸到Polo。截止到2010年，polo在中國累計銷量已突破5O萬大關(guān)。背景分析2、消

2、費者分析新polo的目標消費者是80后的年輕群體，他們選車注重個性、時尚、環(huán)保。第五代polo運動和犀利的外觀，贏得了男性消費者的好評，而小巧精致的整體造型以及內(nèi)飾設(shè)計，也吸引了女性消費者的關(guān)注，是一款男女目標消費者比例相當?shù)能囆?。背景分?、市場分析上海大眾第四代POLO配置中庸但卻實用，有零星小毛病但核心部件質(zhì)量穩(wěn)定。1.6L車型8.5L/100km的平均油耗令車主比較滿意，大多數(shù)車主反映POLO座椅舒適度欠佳懸掛偏硬，這讓駕駛者和乘客都略感不適。高速穩(wěn)定，底盤扎實這是勁情的最大優(yōu)勢。只是1.

3、4L車型起步稍慢讓不少車主略有微詞。德系車型底盤扎實的特征在POLO上表現(xiàn)得很明顯。背景分析3、市場分析即將上市的第五代polo與同級別車相比，延續(xù)上海大眾精湛的制造工藝。隨著第五代polo車身尺寸的增加及軸距的加長，車內(nèi)空間及乘坐舒服度較上一代車型會有很大改觀。重新設(shè)計的中控臺及內(nèi)飾風(fēng)格，也將改變?nèi)藗儗ι弦淮鷓olo沉悶內(nèi)飾的看法。當然靚麗時尚的外形，也將鎖定消費者的眼球。整體來看，第五代polo是一款具備很強運動氣息的小車。但是，精明而敏感的消費者卻不這么認為：背景分析新polo面臨的問題：1

4、、消費者認為新polo動力系統(tǒng)沒有本質(zhì)的改變2、消費者還不知道新一代polo的價值在哪里。4123背景分析活動思路活動流程資源推薦活動思路1、通過媒體輿論導(dǎo)向，將消費者關(guān)注點從“動力系統(tǒng)”轉(zhuǎn)移到“精致小車”品質(zhì)上來。引導(dǎo)消費者形成“新polo物超所值”的觀念。2、塑造和強化新polo“運動時尚，精致生活”的概念。4123背景分析活動思路活動流程資源推薦活動流程2010年4月2010年8月2010年10月2010年12月預(yù)熱期新車上市論壇：新polo價格競猜后續(xù)推廣期編輯精準導(dǎo)購愛卡旅行社試駕專題（

5、劇情式）新polo印象專題粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游）感受polo精致生活（線下試駕）編輯預(yù)熱文章配合建立新polo粵閩瓊論壇、招募版主當天：網(wǎng)友報道、編輯報道活動流程新polo價格竟猜：收集正確的市場信息，提前了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，為后續(xù)的推廣期、口碑延續(xù)期確立正確的報道方向和方法。并同時利用普通消費者對群體認知的盲從特性，潛意識層面暗示其認可polo預(yù)熱期論壇：新polo價格競猜編輯預(yù)熱文章配合活動流程由于，國內(nèi)消費者對日產(chǎn)March這一系列車型的不熟悉。所以，

6、我們將從新品碟照曝光說起，進而通過在線市場調(diào)研活動等一系列頻次緊密的內(nèi)容資訊轟炸，強化潛在消費群體對該款車型的認識。預(yù)熱期論壇：新polo價格競猜編輯預(yù)熱文章配合活動流程新車上市新polo印象專題建立新polo粵閩瓊論壇、招募版主當天：網(wǎng)友報道、編輯報道產(chǎn)品形象BANNER活動介紹新polo美圖焦點圖車型資訊車型參數(shù)專題DEMO網(wǎng)友在線提交對新polo的第一印象將得到愛卡大米的獎勵，并在優(yōu)秀留言里進行抽獎（獎品：新polo車模）供您參考的印象詞：活動流程我們將polo論壇中篩選出10名左右的精英網(wǎng)

7、友，組成網(wǎng)友報道團前往上市發(fā)布會，對活動進行報道后期還將發(fā)布精彩作業(yè)對活動進行二次傳播，并將優(yōu)秀作業(yè)在社區(qū)精選、愛卡推薦等位置進行露出XCAR編輯將在新聞頭條等顯著位置露出活動報道新車上市新polo印象專題建立新polo粵閩瓊論壇、招募版主當天：網(wǎng)友報道、編輯報道活動流程論壇建立新polo粵閩瓊版塊，從撰寫精華作業(yè)的作者中，結(jié)合作業(yè)質(zhì)量、購車意向以及個人意愿來評定，選出2名會員擔當新polo粵閩瓊版主，負責管理論壇，定期發(fā)布新polo粵閩瓊作業(yè)以及炒作話題，以提升新polo粵閩瓊論壇人氣。新車上市

8、新polo印象專題建立新polo粵閩瓊論壇、招募版主當天：網(wǎng)友報道、編輯報道在新polo粵閩瓊論壇里可以設(shè)置置頂帖，介紹三地的經(jīng)銷商信息、進行市場活動的召集以及針對車主用車過程中遇到問題進行解答?；顒恿鞒袒顒又黝}：“感受polo精致生活--試駕招募持續(xù)時間：1個月活動形式：論壇在熱門論壇發(fā)布試駕招募信息，引導(dǎo)網(wǎng)友到三地4S店試駕，試駕后在論壇發(fā)布作業(yè)即可參與評獎，優(yōu)秀作業(yè)作業(yè)獎勵新polo車模編輯精準導(dǎo)購愛卡旅行社試駕專題（劇情式）粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游）感受polo精致生活