沙盤推演-形象推廣綜述.ppt

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1、沙盤推演(形象推廣方案研討)?2002BrandManagementSystem形象推廣的方式EVENT事件行銷活動(dòng)INTERNET網(wǎng)站軟文報(bào)導(dǎo)畫冊(cè)（3D、平面）PR公關(guān)DM宣傳印刷品AD廣告形象推廣形象推廣的方式企業(yè)推廣形象一般企業(yè)傾向于廣告宣傳、公共關(guān)系（如贈(zèng)送禮品等活動(dòng)）來(lái)建立，企業(yè)猛打廣告與舉辦促銷活動(dòng)，雖可帶來(lái)短期的實(shí)質(zhì)效益，但畢竟是商業(yè)行為，即使十分成功，仍較難讓社會(huì)大眾衷心的認(rèn)同與接受，總認(rèn)為是商業(yè)行為，而存在防衛(wèi)心理，甚至是抗拒的潛意識(shí)，難以建立良好的形象，尤其是金融服務(wù)業(yè)，本身屬于一種無(wú)形商品，在一般民眾的心目中不是高高在上，就

2、是充滿所謂的“銅臭味”，推廣企業(yè)形象更需要講求策略。因此，如何運(yùn)用企業(yè)形象策略，并結(jié)合社會(huì)趨勢(shì)、時(shí)事發(fā)展、市民關(guān)注的焦點(diǎn)話題及企業(yè)本身可利用的各項(xiàng)資源，以可以和目標(biāo)消費(fèi)者（或民眾）作接觸的活動(dòng)形式，已成為現(xiàn)在形象推廣的有效工具。EVENT意義性(1)然而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)比較熱衷于贊助活動(dòng)，作為他們回饋社會(huì)的具體行動(dòng)。其中又以體育活動(dòng)為主，企業(yè)多半只能在一長(zhǎng)串共同協(xié)力的贊助單位或活動(dòng)看板、海報(bào)、旗幟中見到自己的企業(yè)名稱。EVENT意義性(2)EVENT意義性(3)這樣的贊助活動(dòng)對(duì)于企業(yè)形象之建立又有多大助益？2.不知有多少的企業(yè)曾經(jīng)精確的評(píng)估過(guò)？3.是

3、否上了報(bào)、花了錢就算功德圓滿？4.企業(yè)形象是否就順理成章地塑造了？EVENT之構(gòu)成要素內(nèi)部外部經(jīng)營(yíng)面員工面資源認(rèn)同活動(dòng)面商品面回饋營(yíng)銷EVENT從EVENT看企業(yè)營(yíng)銷之關(guān)聯(lián)(1)企業(yè)舉辦活動(dòng)，回饋社會(huì)，必須與社會(huì)大眾產(chǎn)生關(guān)連，更重要的是要以其商品、活動(dòng)、社會(huì)大眾、企業(yè)四者為基本架構(gòu)來(lái)看，可從下列圖表看出其關(guān)聯(lián)所在，其中我們可知，企業(yè)投入資金舉辦活動(dòng)，經(jīng)由專業(yè)人士的介入，不論是幕前的精彩演出，或幕后的精心策劃，使得消費(fèi)大眾蒙受其利，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而得以促成雙贏的良性循環(huán)。良性循環(huán)是促進(jìn)企業(yè)舉辦活動(dòng)的動(dòng)力企業(yè)社會(huì)大眾商品活動(dòng)從EVENT看企業(yè)營(yíng)銷之關(guān)聯(lián)

4、(2)EVENT的類型EVENT的類型一、時(shí)事民生類二、體育競(jìng)賽類三、文化藝術(shù)類四、環(huán)保公益類五、商品專業(yè)類六、慶祝節(jié)日類一、時(shí)事民生類主要利用民眾關(guān)心的民生問(wèn)題或社會(huì)注目的時(shí)事話題與企業(yè)的商品、理念、文化可以相結(jié)合的內(nèi)容作為EVENT的主題，這類的活動(dòng)最容易成為群眾的注目焦點(diǎn)，引起的反響也較大，惟需注意的是在這樣的活動(dòng)當(dāng)中，企業(yè)或商品本身也容易被忽略。例：大紅鷹“未完成的戰(zhàn)地日記”大學(xué)生贈(zèng)書活動(dòng)。二、體育競(jìng)賽類這是目前最受歡迎也是企業(yè)經(jīng)常舉辦的EVENT活動(dòng)類型，人類天生喜歡競(jìng)賽，體育是民眾最鐘愛的活動(dòng)，其中又以世界足球杯最引人注目，這樣的活動(dòng)

5、最適合一般消費(fèi)品。例：二大可樂(lè)品牌可口可樂(lè)，百事可樂(lè)更是樂(lè)此不疲。三、文化藝術(shù)類這類EVENT又可分為通俗文化，（例：巨星演唱會(huì)）與高尚文化（例：莫內(nèi)畫展）前者是消費(fèi)品牌的受用手法，后者則是以大型集團(tuán)公司或金融機(jī)構(gòu)采用為多。四、環(huán)保公益類環(huán)保是本世紀(jì)最重要的課題之一，地球只有一個(gè)，環(huán)境保護(hù)人人有責(zé)已是大家都能肯定的使命；社會(huì)公益不落人后，身為企業(yè)更不在話下，故此類EVENT也將會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)。例：世界清潔日（7–11，統(tǒng)一超商），3.12植樹節(jié)環(huán)保活動(dòng)（杉杉），希望工程。五、商品專業(yè)類直接與企業(yè)品牌商品或?qū)I(yè)內(nèi)容相結(jié)合的EVENT是最能宣傳推廣形

6、象的方式，但不容易引起高度興趣及廣泛報(bào)導(dǎo)的效益。例：龍騰科技論文報(bào)導(dǎo)類（ACER）、中國(guó)金融國(guó)際研討會(huì)、天衣夜宴服裝發(fā)表會(huì)（杉杉）、大型巡回股評(píng)報(bào)告團(tuán)（華泰證券）、炒股知識(shí)大賽（聯(lián)合證券網(wǎng)）。六、慶祝節(jié)日類每逢企業(yè)周年慶、廠慶，新產(chǎn)品發(fā)表、喬遷、更名等企業(yè)喜慶節(jié)日不能免俗總要對(duì)外宣傳并舉辦慶?；顒?dòng)，但也由于與社會(huì)民眾并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，所以關(guān)心度最低，通常必須與前述幾類活動(dòng)結(jié)合才具有實(shí)質(zhì)性的效果。第一創(chuàng)業(yè)形象推廣的方向？馬上要迎接更名與喬遷的二大喜事，同時(shí)即將以新形象（CI）面向市場(chǎng)，正是第一創(chuàng)業(yè)形象推廣的大好時(shí)機(jī)，對(duì)于開業(yè)上市的活動(dòng)舉辦，您主張何種E

7、VENT？企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的類型市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，基本上可以分為下列五種訴求形態(tài)：一、主觀性標(biāo)語(yǔ)二、強(qiáng)化型標(biāo)語(yǔ)三、互動(dòng)型標(biāo)語(yǔ)四、公益型標(biāo)語(yǔ)五、區(qū)域型標(biāo)語(yǔ)主觀型標(biāo)語(yǔ)（站在企業(yè)自身角度）以主觀的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)為首的標(biāo)語(yǔ)訴求，集團(tuán)或企業(yè)希望將經(jīng)營(yíng)的理念或事業(yè)領(lǐng)域作為直接的陳述，而品牌的訴求，是從定位面的角度站在自我的立場(chǎng)來(lái)作主要的思考。主觀型標(biāo)語(yǔ)（站在企業(yè)自身角度）●杉杉集團(tuán)：立馬滄海挑戰(zhàn)未來(lái)●海爾：海爾中國(guó)造●君鼎投資：令強(qiáng)者更強(qiáng)●中國(guó)國(guó)際信托投資公司：勇于創(chuàng)新●中鼎信：全方位的資本運(yùn)營(yíng)專家●銀券通：最低傭金最好服務(wù)●河南證券：把握資訊盡在其中●天紅證券網(wǎng)

8、：傳承經(jīng)典投資理念昭示天紅炒股秘笈●青海證券：感受輕松理財(cái)新生活強(qiáng)化型標(biāo)語(yǔ)（以名稱強(qiáng)化為主）為了加強(qiáng)及直接訴求企業(yè)名稱，以標(biāo)語(yǔ)加上企業(yè)名