深圳風(fēng)火深圳紫麟山09年整合推廣策略.ppt

《深圳風(fēng)火深圳紫麟山09年整合推廣策略.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。

1、——深業(yè)·紫麟山09年整合推廣策略匯報——一統(tǒng)江山定天下談推廣前，我們先看看08年做了些什么，還有哪些事情沒有做？08年推廣回顧形成了一定的市場影響力，龍崗人對項目“第一豪宅”的地位有初步的認(rèn)知；“山分天下”、“鼎級別墅”在品牌形象上為項目建立了高度；但是，客戶并沒有足夠喜歡紫麟山的理由，缺少一個強有力的心理誘惑；在價值傳遞上不夠，“第一豪宅”品牌之下缺少一個內(nèi)涵支撐。品牌高度建立起來了，氣勢也有了，但“第一豪宅”的占位缺少項目價值的支撐?！坝新暩?，無身高”而推廣上最核心的問題是：再看龍崗市場的競爭格局公園大地雖然已經(jīng)落敗，卻“瘦死的駱駝比馬大”，依然搶占了大部分高

2、端資源；君悅龍庭等偽豪宅亦準(zhǔn)備向上突破，吸引部分豪宅客群；那么，紫麟山的位置在哪？價量標(biāo)桿中端混戰(zhàn)低價走量紫麟山從競爭上看，紫麟山不是是否做第一，而是必須做第一，進一步鞏固“第一豪宅”的占位！2009年，隨著政府利好政策的落實，消費者購房信心的慢慢恢復(fù)，以及深圳大運會的慢慢臨近，龍崗市場將逐步走穩(wěn)。在整個市場重新回歸理性回歸理性的情況下，我們的競爭不能完全依靠價格杠桿，更應(yīng)該發(fā)揮價值的作用。而紫麟山也已經(jīng)初現(xiàn)王者之氣，我們要做的就是繼續(xù)強化它、豐富它。進一步深化“第一豪宅”的品牌形象，增加項目的內(nèi)涵，填充項目的價值，所以，紫麟山09年的推廣任務(wù)很明確：并建立消費者的

3、購買偏好，鞏固現(xiàn)有的推廣成果，提升紫麟山09年的整體溢價能力?！暗谝缓勒辈粌H僅需要自己喊，更重要的是得到大家和市場的認(rèn)可，更需要有真正的價值支撐和品牌內(nèi)涵?！按蠹艺f你第一，你才是第一”，“龍崗的香蜜湖1號”應(yīng)該出自消費者的口。因此，口碑傳播比自吹自擂更重要。否則自己干喊，缺少觸動作用，沒有多大效果所以，紫麟山09年的推廣策略：策略上仍然高舉形象大旗，同時深挖價值內(nèi)涵；傳播上繼續(xù)線上給足面子，同時線下做好口碑。所以，“第一”是怎樣煉成的？紫麟山“第一豪宅”的價值體系品牌形象價值內(nèi)涵產(chǎn)品線①級別確立②高度支撐③價值實現(xiàn)龍崗人心中的“第一豪宅”（口碑效應(yīng)）④整個體系是一

4、個完整的體系，缺一不可。目前紫麟山還只是走出了第一步，確立了品牌形象的級別高度。那么，在制造口碑之前，先挖掘價值內(nèi)涵……Step1產(chǎn)品價值梳理領(lǐng)袖氣質(zhì)與生俱來：7.7億的龍崗地王，天生的貴族光環(huán)把握城市發(fā)展核心：龍崗CLD核心地段，引領(lǐng)城市發(fā)展趨勢獨有原山臺地資源：40米落差的原生臺地，俯瞰全城風(fēng)景營造純粹大戶圈層：160平米以上的大戶社區(qū)，純粹的享受打造鼎級建筑品質(zhì)：世界級品質(zhì)，“頂級豪配”紫麟山可謂天生就是龍崗的第一豪宅產(chǎn)品。紫麟山的產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，今年有兩條產(chǎn)品線并肩齊飛；一是城市鼎級別墅（222-568平米），純粹別墅，極其稀缺；二是高層大平面（162-1

5、82平米的），龍崗唯一的圓樓，純粹空中大宅。雖然是兩條產(chǎn)品線，事實上它們被涵蓋在了“第一豪宅”的同一條價值鏈之下，它們通過不同的產(chǎn)品形態(tài)實現(xiàn)紫麟山的品牌價值。所以，無論是別墅還是高層，它們的價值都是統(tǒng)一的。09年產(chǎn)品線所以，09年紫麟山區(qū)別于對手的產(chǎn)品價值就是：龍崗第一的純粹大宅社區(qū)。再，細(xì)觀龍崗中心城的市場競爭，對比公園大地的戶型（天瓏郡78-120平米二房和三房），和君悅龍庭（125-130平米）的戶型區(qū)間，紫麟山顯得更純粹、更單一。全部都是160平米以上的大戶型產(chǎn)品。而且，紫麟山的“龍崗第一的純粹大宅社區(qū)”價值，將通過城市鼎級別墅和圓樓高層共同傳播。一條價值鏈

6、，兩條產(chǎn)品線，高層非高層，住在“圓樓”里也能同一份尊貴，高層非別墅，進不了別墅，你可以選擇（圓樓）紫麟山·錦麟閣。錦麟閣更是你進階“第一豪宅”社區(qū)的關(guān)鍵一步。圓樓案名及設(shè)計表現(xiàn)產(chǎn)品手冊設(shè)計稿傳遞完“第一純粹大宅社區(qū)”的價值后，是不是第一豪宅品牌就能落地了？ＮＯ！除此之外，紫麟山的業(yè)主更是我們最大的價值所在。46位業(yè)主同一個圈層無論他們的年齡、籍貫、家庭、財富、學(xué)識如何不同，他們都共同屬于一個圈子，因為他們有一個共同的特性……一個很熟悉的名字——黃建中，他代表著一個影響別人的群體。他們不只是有錢，他們實力雄厚，勿庸置疑。他們更能秉承中國傳統(tǒng)的處世哲學(xué)和智慧，他們駕馭自

7、己，影響別人。在圈內(nèi)給人以幫助和支持，是大家的意見領(lǐng)袖。甚至他們能夠影響行業(yè)的發(fā)展、城市的發(fā)展。他們有著與生俱來的影響力和號召力，“影響而非被影響”而這種影響力和號召力帶給他們的身份標(biāo)簽就是：名望龍崗最有名望的富人圈層。龍崗的第一富人圈層，這才是區(qū)隔公園大地等其他客戶，為紫麟山業(yè)主提供專屬感、名次感的關(guān)鍵。So，紫麟山的人群價值就是：【廣告訴求/核心欲望】紫麟山是龍崗唯一的純大戶社區(qū)，匹配龍崗最有名望的富人群體。而這種匹配更是一種絕配天生的第一豪宅，從7.7億元敲下的那一刻起；無法逾越的社區(qū)價值，龍崗只此純大宅；不可窺視的純粹生活，城市中罕有的40米原生臺地；…