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1、星河灣媒介推廣方案目錄:了解星河灣潛在消費者獨特的媒體接觸特性洞察行業(yè)競爭,找到突破點十種有針對性的媒介傳播方式總結(jié)附錄答問了解星河灣消費者 獨特的媒體特性我們對受眾群體的輔助媒介習(xí)慣研究1，請問您看電視的頻率怎樣？A每天一次或以上B偶爾看C不經(jīng)?？?，請問經(jīng)常在什么時間段有機(jī)會看電視？A白天B傍晚C晚上D深夜E_______3，最喜歡看哪個頻道？A,中央臺各個頻道B翡翠臺C鳳凰臺D_______4,請問您有沒有固定看的雜志？A沒有B有如果有,雜志名《_________》、《_________》
2、5,請問你有沒有固定看的報紙？A沒有B有如果有，固定看的報紙是《_________》、《_________》6，請問您的上網(wǎng)頻次如何？A每個工作日都上網(wǎng)B偶爾上網(wǎng)C較少上網(wǎng)如果有上過，最喜歡上哪個網(wǎng)站？網(wǎng)站名稱___________7，請問您有沒有購買私家車？A沒有B有如果有，在車上聽些什么？A唱片B電臺C兩者并重電臺名稱___________唱片類型___________8,你平時留意到哪類的戶外廣告？（多選題）A樓頂樓身大牌B候車亭廣告C巴士車身廣告D的士車尾字條E電梯內(nèi)廣告F機(jī)場廣告G地鐵
3、廣告9，請問您以及家庭成員是否有使用地鐵的習(xí)慣？A沒有B有星河灣消費者媒介習(xí)慣研究消費者行為周期評估、衡量購買信息獲得使用商務(wù)活動星級酒店宴客以飛機(jī)為國內(nèi)交通工具出席行業(yè)大會高級會所會客私人汽車為市內(nèi)交通工具從另一個角度去了解星河灣的潛在消費者:球迷游艇會員高爾夫球手休閑運(yùn)動國外游參加德國世界杯汽車俱樂部會員古玩收藏家管理類雜志網(wǎng)上了解新聞電視了解國內(nèi)國際新聞讀報專家講座新知補(bǔ)充秘書整理文字信息了解家人的觀念和接觸事物合作伙伴,同事觀點和接觸事物重視家居辦公室擺設(shè)風(fēng)水重視子女教育日常生活重視
4、父母生活到麗柏廣場友誼商場購物酒店飯店水牌戶外明顯大牌飛機(jī)雜志旅行社高爾夫球場國外航線俱樂部內(nèi)部廣告牌電視網(wǎng)絡(luò)報紙雜志精品擺設(shè)DM高級購物中心展板進(jìn)入銷售現(xiàn)場作進(jìn)一步購買決策認(rèn)同潛在消費者購買前的信息影響流接受信息引起需要搜集信息 評估信息屬我增值增值屬我同事朋友了解或認(rèn)同產(chǎn)品價值家人了解或認(rèn)同產(chǎn)品價值該產(chǎn)品是社會知名品牌親身接觸產(chǎn)品信息了解文化品位價值輔助多角度接觸品牌信息,加深品牌理解產(chǎn)品信息傳遞給非購買目標(biāo)總結(jié):通過各種渠道,可以尋找到針對性的媒體方式.多角度傳播有利于目標(biāo)消費者加深品
5、牌認(rèn)知和認(rèn)同.身邊人(家人同事合作伙伴)的看法對他們的影響很大.他們大多是決策者,不是信息搜集者,被動接受信息,所以廣告要做得直接出彩.洞察競爭環(huán)境雅居樂、星河灣、錦繡香江、匯景新城數(shù)據(jù)時間:2006.1-2006.3數(shù)據(jù)說明:以下數(shù)據(jù)來源于ACN2006.1-2006.3、央視索福瑞、新生代調(diào)研數(shù)據(jù)庫。ACN監(jiān)測媒體包括電視、報紙、雜志。央視索福瑞提供電視收視數(shù)據(jù)，新生代研究消費者和各種媒體的關(guān)系。在監(jiān)測媒體花費上按照媒體刊例價計算，一般成交價可按刊例價的70％折算。部分影響力不明顯或者新
6、生的媒體（例如生活元素雜志），可能不會被列入尼爾森公司的監(jiān)測范圍，導(dǎo)致競爭對手某些媒體投放事實無法從數(shù)據(jù)中反映出來。品牌監(jiān)測范圍是:雅居樂、星河灣、錦繡香江、匯景新城從06.1－06.3數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：尼爾森2005年監(jiān)測數(shù)據(jù)1-3月總投放:3546萬元刊例價電視單位:萬元報紙單位:萬元雜志單位:萬元平面類:廣日投放占53%,其次是南都占25%報紙:1-3月總投放:1285萬元刊例價雜志:1-3月總投放:30萬元刊例價競爭對手總結(jié)06年1月至3月雅居樂和匯景新城投放力度大,兩者在電視都投入超過85
7、0萬刊例價.電視的狂轟爛炸目的是為了提升品牌社會知名度,并非完全為了直達(dá)消費者,而消費者通過別人的口中了解品牌的現(xiàn)狀.在報紙運(yùn)用上,廣日占55%,沒有達(dá)到70%的水平.從匯景新城的雜志運(yùn)用上看出他們從管理時尚和交通類雜志接觸不同類型的消費者,說明他們對消費者有區(qū)分意識.星河灣媒介計劃突破點:從消費者生活特性入手,進(jìn)行有效傳播,避開競爭對手的主要媒體,在渠道上深耕細(xì)作消費者行為周期評估、衡量購買信息獲得使用商務(wù)活動星級酒店宴客以飛機(jī)為國內(nèi)交通工具出席行業(yè)大會高級會所會客私人汽車為市內(nèi)交通工具回顧
8、消費者行為周期和相關(guān)媒體:球迷游艇會員高爾夫球手休閑運(yùn)動國外游參加德國世界杯汽車俱樂部會員古玩收藏家管理類雜志網(wǎng)上了解新聞電視了解國內(nèi)國際新聞讀報專家講座新知補(bǔ)充秘書整理文字信息了解家人的觀念和接觸事物合作伙伴,同事觀點和接觸事物重視家居辦公室擺設(shè)風(fēng)水重視子女教育日常生活重視父母生活到麗柏廣場友誼商場購物酒店飯店水牌戶外明顯大牌飛機(jī)雜志旅行社高爾夫球場國外航線俱樂部內(nèi)部廣告牌電視網(wǎng)絡(luò)報紙雜志精品擺設(shè)DM高級購物中心展板①高爾夫球手記分卡高爾夫球手:花費4個小時以上時間,2000元以上費用
