“心相印”紙巾的上市策劃

《“心相印”紙巾的上市策劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、“心相印”紙巾的上市策劃--------------------------------------------------------------------------------《成功營銷》，2003-12-18，作者:肖志營，訪問人數(shù):1684目　錄第1頁第2頁第3頁高品質(zhì)決定高端品牌　　壘幣盲測(cè)，“心相印”勝出　　什么叫壘壁盲測(cè)？我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”紙巾進(jìn)行了對(duì)比測(cè)試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個(gè)品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯(cuò)

2、。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)?！　∑放频陌l(fā)展往往有這樣一個(gè)規(guī)律：一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個(gè)精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個(gè)良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難取得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就不可能暴發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。　　基于“心相印”紙巾的測(cè)試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個(gè)高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場競爭?！　‰m然現(xiàn)在市場競爭慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業(yè)市場的營銷經(jīng)驗(yàn)及營銷網(wǎng)絡(luò)

3、，在短時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品推向市場?！　∮嘞碌木褪侨绾芜M(jìn)行有效地整合傳播，打造一個(gè)黃金品牌，促進(jìn)終端購買?！　〔町惢?，打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵　　對(duì)于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，而且，根據(jù)“市場第一”的法則來分析，消費(fèi)者對(duì)于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣的品牌來說，勸說他們接受一個(gè)新品牌，或者試用一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一定難度的?！　∵@里的關(guān)鍵問題，就是如何打動(dòng)消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費(fèi)者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造

4、品牌動(dòng)力的可能?！　∪欢谄放仆|(zhì)化越來越嚴(yán)重的紙巾市場，尋求到“相關(guān)度差異化”的入口，談何容易。兩只攔路虎，“得寶”和“維達(dá)”　　寶潔公司的“得寶”、維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據(jù)了一定的市場份額，也是“心相印”的主要競爭對(duì)手。在尋找“心相印”品牌的差異化過程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個(gè)品派區(qū)分開來?！　　暗脤殹?，功能定位三板斧＋廣告轟炸　　寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的韌性與良好的品牌形象，市場占

5、有率極速攀升?！　」δ芏ㄎ蝗甯?，是指在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費(fèi)者帶來的利益與好處?！暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告，其運(yùn)用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見?！　?．提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場面：炎炎夏日，汗流滿面，你取出一塊紙巾，擦去臉上的汗水，卻意外地發(fā)現(xiàn)，自己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注目，確是夠?qū)擂蔚??！　?.分析問題：產(chǎn)生以上問題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不好，韌性不夠，所以我們?cè)谏町?dāng)中，為了防止類似的尷尬的場面出現(xiàn)，就需要我們用韌

6、性更強(qiáng)，質(zhì)量更好的紙巾?！　?.解決問題：得寶紙巾可為你解決以上的問題。得寶紙巾擁有獨(dú)一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項(xiàng)專利，加到得寶紙巾中可增強(qiáng)紙巾在濕時(shí)的韌度，紙巾不易斷裂，同時(shí)保持紙巾的柔軟性?！　∫陨鲜菍殱嵐镜摹暗脤殹奔埥淼钠放茟?zhàn)略思路，其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅(jiān)韌4倍”的獨(dú)特的功能訴求，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，成了“獨(dú)特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對(duì)抗，難度很大?！　　熬S達(dá)”，迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌　　“維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得

7、寶產(chǎn)生直接的對(duì)抗。而是通過借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。　　比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。對(duì)于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實(shí)際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個(gè)致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。情感，“心相印”的品牌突圍之路　　情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點(diǎn)　　市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上

8、存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個(gè)品牌有所建樹，這對(duì)于心相印來說，是一個(gè)再好不過的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡娜肟??！　⊥瑫r(shí)，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說服消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)的“相關(guān)度差異化”的要素嗎