遠(yuǎn)景咨詢例-牛欄山.doc

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1、一、項(xiàng)目綜述“二鍋頭”一直以來(lái)都是低端白酒的代名詞，“牛欄山”品牌2000年才正式被順義牛欄山酒廠確立為主導(dǎo)運(yùn)作品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被二鍋頭代名詞的紅星拋在身后。短短十年間，從一個(gè)2億規(guī)模發(fā)展到25億規(guī)模的全國(guó)知名白酒品牌，且成為京城的霸主，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。2009年，遠(yuǎn)景與牛欄山達(dá)成戰(zhàn)略合作，充分總結(jié)牛欄山的成功經(jīng)驗(yàn)，為牛欄山提出了“營(yíng)銷規(guī)范年”戰(zhàn)略，在充分梳理品牌形象和產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，通過(guò)導(dǎo)入“精細(xì)化運(yùn)作”模式，加強(qiáng)了渠道管理和終端建設(shè)。通過(guò)短短2年的規(guī)范和調(diào)整，使牛欄山形成“兩高兩低”的旺銷明星產(chǎn)品線，同時(shí)加強(qiáng)了經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)品牌的信心，使其從08年的15億元飆升

2、到2010年的25億元，成功實(shí)現(xiàn)京城市場(chǎng)鞏固提升，二鍋頭品類的霸主地位。二、項(xiàng)目背景眾所周知，由于歷史原因，二鍋頭從80年代后，一直就被認(rèn)為是“高度低價(jià)”的典型代表，提起二鍋頭，90%的消費(fèi)者聯(lián)想最多的便是零售價(jià)2、3元錢的綠瓶小扁二。長(zhǎng)期固化的消費(fèi)者認(rèn)知，給曾經(jīng)的二鍋頭企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力和挑戰(zhàn)。第一，受累于二鍋頭低價(jià)的負(fù)面聯(lián)想，導(dǎo)致品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以提升，噸酒價(jià)格始終徘徊在1萬(wàn)多元，離全國(guó)噸酒均價(jià)的3萬(wàn)元，相差較遠(yuǎn)；第二，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，除超高端的名酒外，全國(guó)白酒消費(fèi)的低度化趨勢(shì)明顯，但二鍋頭的另一負(fù)面聯(lián)想便是高度酒，在全國(guó)化的道路上又是一道難以逾越的屏障

3、；第三，未能借力整體的北京白酒板塊，京酒在全國(guó)的影響力偏低。北京地處華北平原，地產(chǎn)酒以清香型為主導(dǎo)。在1980年代以前，清香型曾占全國(guó)的主導(dǎo)地位，由于在改革開放之后，未能抓住國(guó)家支持白酒企業(yè)技術(shù)改造、營(yíng)銷意識(shí)的欠缺等主客觀原因，在90年代以后，全國(guó)的整體清香型處于市場(chǎng)萎縮狀態(tài)。而作為清香型白酒典型風(fēng)格的二鍋頭---京酒的名片，也首當(dāng)其沖受到影響，從而造成北京白酒板塊的沉寂。因此如何破解二鍋頭的迷局，實(shí)現(xiàn)二鍋頭品類的復(fù)興和牛欄山的崛起，是牛酒人在新世紀(jì)面臨的巨大挑戰(zhàn)。三、核心策略——牛酒的崛起之路（一）品類占位，打造“中國(guó)二鍋頭第一品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略在全國(guó)化的進(jìn)程的

4、首要之初，是解決“牛欄山”是誰(shuí)的問(wèn)題，即品牌的定位問(wèn)題。在選擇以“牛欄山”品牌還是二鍋頭品類為訴求的戰(zhàn)略選擇上，存在很多爭(zhēng)議與討論，各有利弊。如果以“二鍋頭”品類出擊，在全國(guó)化的推廣中，牛欄山可以借力二鍋頭的知名度，從而減少認(rèn)知的壁壘，但二鍋頭品類長(zhǎng)期固化的消費(fèi)者認(rèn)知，又為牛欄山后續(xù)的升級(jí)和中高端發(fā)力帶來(lái)障礙；若以牛欄山品牌進(jìn)行全國(guó)化布局，則可以減少二鍋頭的高度低價(jià)的負(fù)面認(rèn)知，為將來(lái)的中高端發(fā)力減少障礙，但此種選擇又面臨傳播的高成本、長(zhǎng)時(shí)間和低成效的消費(fèi)者教育難題。何去何從，舍誰(shuí)取誰(shuí)，也是爭(zhēng)論最大的問(wèn)題。在經(jīng)過(guò)與酒廠高層深入的溝通與研討后，最終決定以“牛欄山二鍋

5、頭”組合式的傳播策略，在品牌訴求上以“中國(guó)二鍋頭發(fā)源地”作為其核心訴求，直接抄底二鍋頭的品類占位優(yōu)勢(shì)。1、在實(shí)施路徑上，按照“牛欄山<二鍋頭”→“牛欄山=二鍋頭”→“牛欄山>二鍋頭”的三步走策略；2、即在推廣之初，借力二鍋頭品類的消費(fèi)者大認(rèn)知度，解決牛欄山品牌“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，并直接抄底二鍋頭品類占位，塑造牛欄山的二鍋頭正宗、地道的形象，以解決外埠市場(chǎng)的認(rèn)知度與接受度問(wèn)題，在此階段，二鍋頭的認(rèn)知與接受度會(huì)高于牛欄山的品牌度；經(jīng)過(guò)2-3年，在解決初步的知名度后，進(jìn)一步鞏固與強(qiáng)化牛欄山與二鍋頭的等同關(guān)系，打造成為二鍋頭品類的第一聯(lián)想品牌，成為二鍋頭行業(yè)實(shí)至名歸的第一

6、品牌；完成前兩個(gè)階段后，已經(jīng)建立起牛欄山品牌全國(guó)化的知名度，后期在保持二鍋頭品類代表的基礎(chǔ)上，在重點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行牛欄山母品牌的再升級(jí)，進(jìn)一步豐富品牌的內(nèi)涵，并延展其外延。3、牛欄山擁有北京地區(qū)最大規(guī)模保持自主釀造的白酒企業(yè)，同時(shí)也是北京地區(qū)白酒業(yè)最早擁有“中華老字號(hào)”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”的企業(yè)；還是北京地區(qū)白酒業(yè)惟一獲得“原產(chǎn)地標(biāo)記保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)定惟一獲準(zhǔn)使用“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志”、惟一擁有“中國(guó)釀酒大師”、惟一具有“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”、惟一具備國(guó)際認(rèn)可企業(yè)實(shí)驗(yàn)室、惟一將“二鍋頭工藝標(biāo)準(zhǔn)”納入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，因此無(wú)論是從歷史、工藝和品質(zhì)來(lái)說(shuō)，牛欄山無(wú)愧于“中

7、國(guó)二鍋頭發(fā)源地”的定位和訴求。4、在具體的媒介落實(shí)上，采取“央視+省級(jí)電視”和“線上+線下”的組合傳播策略，利用線上的高端媒體，樹立牛欄山的大品牌形象，快速形成知名度，利用線下媒介的高頻次和高接觸度特征，強(qiáng)化“牛欄山—中國(guó)二鍋頭發(fā)源地”的核心訴求。經(jīng)過(guò)1年多的傳播與推廣后，目前白酒行業(yè)、北京和外埠重點(diǎn)市場(chǎng)，已經(jīng)初步達(dá)到“正本清源”之目的，完成了第一階段的品牌打造目標(biāo)。（二）北京稱王，構(gòu)建核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘一）產(chǎn)品制勝，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略1、嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)和品牌的載體，是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的直接工具。為了抓好產(chǎn)品質(zhì)量，牛欄山成立了高標(biāo)準(zhǔn)的香海研究所，

8、專門負(fù)責(zé)科技研發(fā)和新產(chǎn)品