唐人神集團(tuán)“駱駝”牌飼料營(yíng)銷方案.doc

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1、唐人神集團(tuán)“駱駝”牌飼料營(yíng)銷方案唐人神集團(tuán)是一家中外合資的股份制企業(yè)（港資），也是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)龍頭企業(yè)，集飼料、種苗、肉品、動(dòng)物保健和商業(yè)連鎖的一條龍經(jīng)營(yíng)。公司經(jīng)過10來年的努力，不斷發(fā)展壯大，由過去一家名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的小飼料廠發(fā)展成為年銷售收入10多億元的大型企業(yè)。公司本著“義利相溶，養(yǎng)義生利”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，大力推行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，取得了輝煌的業(yè)績(jī)。在公司二次創(chuàng)也階段，公司的拳頭產(chǎn)業(yè)——飼料產(chǎn)業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和低彌的市場(chǎng)行情，為確保公司持久發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因此公司必須對(duì)原有的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行不斷創(chuàng)新和完善，以

2、求更好的發(fā)展。一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國是個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，有近億多的農(nóng)業(yè)人口，養(yǎng)殖業(yè)一直是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的來源的一個(gè)重要組成部分。長(zhǎng)期以來，“三農(nóng)“問題一直是困擾各級(jí)政府的重大問題，尤其是農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理，直接影響了農(nóng)民收入水平的快速提高。因此，在新形式下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整就顯得尤為重要。由于養(yǎng)殖業(yè)收入在農(nóng)民總收入中占有很大比重，因而養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，將直接關(guān)系到農(nóng)民收入水平的高低。1、養(yǎng)殖業(yè)現(xiàn)狀分析（以湖南為例）目前農(nóng)村的養(yǎng)殖業(yè)還是以飼養(yǎng)牲豬為主，湖南是個(gè)養(yǎng)殖業(yè)大省，年出欄牲豬約有6000萬頭，但發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)過程中還存在很多問

3、題。（1）養(yǎng)殖業(yè)水平普遍不高。（2）養(yǎng)殖業(yè)還沒有形成規(guī)模效應(yīng)，仍以農(nóng)村分散養(yǎng)殖為主。（3）養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖規(guī)模受到資金和技術(shù)的限制。（4）養(yǎng)殖的品種較為落后，以本地土豬為主，養(yǎng)殖戶對(duì)雜交豬的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益不佳（5）養(yǎng)殖戶普遍存在賣豬難的問題。2、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀分析中國加入WTO之后，每個(gè)行業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，飼料行業(yè)也不例外，眾多飼料企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要表現(xiàn)在：（1）渠道的進(jìn)一步縮短，更貼近終端，由原來的地級(jí)或縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村級(jí)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變。（2）網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)一步趨小化，原來的大經(jīng)銷商格局越來越少。（3）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)日

4、趨精細(xì)化。3、顧客需求分析隨著市場(chǎng)上可供選擇的產(chǎn)品越來越多，顧客需求也發(fā)生了一系列的改變。（1）需要好的產(chǎn)品。顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別能力也日益增強(qiáng)。（2）需要好的網(wǎng)絡(luò)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)也提出了更高的要求，他們希望能夠方便購買。經(jīng)銷商的信譽(yù)度、資金實(shí)力等已成為其是否決定購買的一個(gè)重要因素。（3）需要好的價(jià)格。顧客希望能購買到質(zhì)量好，而且價(jià)格便宜的產(chǎn)品。（4）需要好的服務(wù)。顧客不但要求產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格便宜，購買方便，還希望能夠得到更好的服務(wù)，即產(chǎn)品以外的附加價(jià)值。4、客戶資源現(xiàn)狀由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客

5、戶資源發(fā)生了重大變化：（1）一部分老客戶退出了養(yǎng)殖行業(yè)，而一些新客戶又在不斷涌現(xiàn)。（2）客戶的忠誠度普遍下降。（3）大客戶的數(shù)量越來越少。（4）客戶要求越來越多，其討價(jià)還價(jià)的能力越來越強(qiáng)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，使飼料企業(yè)集中化趨勢(shì)日益明顯（如下表）。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品1、產(chǎn)品同質(zhì)化不斷增強(qiáng)2、個(gè)性化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)1、產(chǎn)品開發(fā)相對(duì)落后，采用跟隨戰(zhàn)略2、產(chǎn)品系列化程度不高，無品牌優(yōu)勢(shì)1、對(duì)于個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品有一定的沖擊力1、產(chǎn)品內(nèi)違禁藥品的添加會(huì)損失慘重2、系列化程度不高會(huì)丟失部分客戶資源價(jià)格1、有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)2、

6、定價(jià)策略比較靈活3、采用高額返利來增強(qiáng)客戶忠誠度1、利潤(rùn)較低，贏利能力差2、價(jià)格定位不一致，引起客戶抱怨3、價(jià)格依賴性強(qiáng)1、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，便于客戶資源的開發(fā)2、短期內(nèi)客戶的持有度增加3、能吸引有價(jià)格偏好的客戶1、容易引起價(jià)格體系的紊亂2、客戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)3、不便于公司的統(tǒng)一運(yùn)作，工作難度較大渠道1、大經(jīng)銷商多2、渠道較長(zhǎng)，管理比較容易3、渠道成員實(shí)力較強(qiáng)1、受大經(jīng)銷商的控制程度高2、渠道過長(zhǎng)，不貼近終端，反饋慢1、可充分利用經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì)2、對(duì)部分市場(chǎng)有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、大經(jīng)銷商左右公司決策2、網(wǎng)絡(luò)渠道的穩(wěn)定性差3、信息反饋慢

7、，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)促銷1、促銷方式多種多樣2、促銷政策靈活3、客戶和終端都較有積極性1、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)不突出2、容易使客戶產(chǎn)生對(duì)促銷的依賴性1、短期內(nèi)可以吸引部分客戶和終端用戶2、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪客戶1、使用戶買“促銷“而不是買產(chǎn)品2、給持續(xù)發(fā)展帶來很大的難度人員1、人員相對(duì)較少，有利于節(jié)約成本2、人員穩(wěn)定性相對(duì)較強(qiáng)1、人員素質(zhì)不高2、人員配置不合理，服務(wù)不到位1、成本低，利于企業(yè)的利潤(rùn)的保持2、人員少，管理簡(jiǎn)單1、人員少，服務(wù)不到位，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、管理松散，不利于人才成長(zhǎng)顧客1、擁有少部分忠誠顧客2、顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品比較滿意（尤其

8、是對(duì)價(jià)格和促銷敏感的客戶）1、擁有的客戶大多無資金實(shí)力2、顧客的忠誠度不高，不很認(rèn)同公司理念1、顧客擁有潛力大，但要調(diào)整策略2、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量容易提高市場(chǎng)占有率1、顧客出走的可能性極大2、與顧客不能形成戰(zhàn)略同盟，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利（三）人力資源現(xiàn)狀分析