大城小愛結(jié)案報(bào)告分析課件.ppt

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1、“精準(zhǔn)定位感性營銷”——大城小愛項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告重慶中原事業(yè)五部30.08.2010匯報(bào)說明[大城小愛項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告主要針對(duì)項(xiàng)目在前期定位、營銷包裝、聯(lián)合代理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等幾個(gè)方面，與公司同事分享本項(xiàng)目的得與失。]第一部分項(xiàng)目基礎(chǔ)情況及定位概況第二部分營銷策略及推廣手段總結(jié)分析第三部分推售階段及價(jià)格走勢(shì)總結(jié)第四部分成交客戶情況分析第五部分項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分享479報(bào)告內(nèi)容頁碼項(xiàng)目基礎(chǔ)情況及定位概括Part1項(xiàng)目規(guī)模15萬方容積率4.5綠化率30.9%建筑密度29%總戶數(shù)1826戶開發(fā)商南方東銀置地有限公司項(xiàng)目位置高新區(qū)石橋鋪南方香榭里大城小愛項(xiàng)目是

2、南方東銀在南坪開發(fā)一米陽光后又一個(gè)中小體量社區(qū)，在公司戰(zhàn)略上希望打造能夠有一定提升的產(chǎn)品?；A(chǔ)數(shù)據(jù)：景觀平面圖：位置關(guān)系：項(xiàng)目位于石橋鋪華宇名都城上行800米左右，稅校對(duì)面，距離石橋鋪步行在8分鐘左右。由于石橋鋪的地理位置，屬于重慶主城區(qū)幾何中心，在后期宣傳上對(duì)于商圈的資源共享性，交通通達(dá)性和便捷度上有一定宣傳。項(xiàng)目原為59所廠址，地塊為南北橫向布局，大門由渝新路穿過，周邊環(huán)境安靜略顯偏僻，配套僅能滿足基本生活需要。東面是南方新城大社區(qū)有兩層底商形式的社區(qū)配套及2路公交車起點(diǎn)站。59所廠區(qū)原址地塊平整，無居民拆遷；對(duì)面為學(xué)校用地，無遮擋視野

3、相對(duì)開闊。西面為城市為開發(fā)區(qū)域，居民建筑破舊，相隔居民區(qū)為富洲新城一期用地。項(xiàng)目周邊環(huán)境：立足于高新區(qū)科技產(chǎn)業(yè)帶來的年輕消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，對(duì)比競(jìng)爭項(xiàng)目尋求差異化產(chǎn)品路線，項(xiàng)目定位為重慶中高檔青年主題社區(qū)對(duì)比項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)結(jié)論營造特色主題產(chǎn)品容易樹立有別于其他項(xiàng)目的產(chǎn)品特色；本區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品空缺利于差異化產(chǎn)品的打造；從目前市場(chǎng)反應(yīng)看，具有主題特色產(chǎn)品比較受市場(chǎng)歡迎；主核心競(jìng)爭力社區(qū)特色生活氛圍營造營造健康的城市社區(qū)主題生活，倡導(dǎo)目前市場(chǎng)上少有的生活方式。次核心競(jìng)爭力項(xiàng)目規(guī)模小戶型產(chǎn)品當(dāng)中較少見的大社區(qū)配置，在合理支配的基礎(chǔ)上，可以營造較好的社區(qū)環(huán)境

4、和體現(xiàn)項(xiàng)目特色的社區(qū)生活配套，吸引客戶的購買欲望次核心競(jìng)爭力區(qū)域未來規(guī)劃區(qū)域未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好，區(qū)域價(jià)值正處于上升階段，未來極有可能成為高新區(qū)石橋鋪集中的住宅居住區(qū)。次核心競(jìng)爭力項(xiàng)目內(nèi)部和外部景觀資源項(xiàng)目內(nèi)部的原生植被利于園林景觀的打造，外部環(huán)境較為清靜，適合居家。但除此之外并無獨(dú)特資源可供利用。次核心競(jìng)爭力品牌形象定位語：重慶城市青年情感社區(qū)品牌形象推廣語：愛上一個(gè)人，戀上一座城項(xiàng)目整體形象定位確立產(chǎn)品定位上主要面對(duì)年輕的首置客戶，在面積控制上做到極致以降低銷售總價(jià)，此舉充分贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。戶型面積段配比修正配比修正備注一室一廳套內(nèi)39

5、-42平米30%20%可設(shè)計(jì)為單間配套變一房更具市場(chǎng)競(jìng)爭力一室一廳（可變二房）套內(nèi)48-55平米60%55%從市場(chǎng)需求上來講略多二室一廳（可變?nèi)浚┨變?nèi)61-63平米10%25%三房數(shù)量太少，設(shè)計(jì)上市場(chǎng)競(jìng)爭力強(qiáng)在戶型配比上主要考慮到項(xiàng)目所在位置、周邊環(huán)境、交通狀況相對(duì)主干道附近物業(yè)，更加安靜適合居住。故在產(chǎn)品比例上更加傾向二房產(chǎn)品的設(shè)置，一房產(chǎn)品也取消了單間配套以一室一廳設(shè)計(jì)為主力產(chǎn)品。二房：套內(nèi)53㎡，實(shí)得63㎡一房：套內(nèi)41㎡，實(shí)得46㎡三房：套內(nèi)63㎡，實(shí)得76㎡快快慢建筑外立面和園林景觀設(shè)計(jì)均為年輕客戶的喜好充分包裝，突出時(shí)尚個(gè)性又

6、貼合項(xiàng)目營銷主題。魔方外立面設(shè)計(jì)象征年輕人個(gè)人獨(dú)立的空間需求，設(shè)計(jì)炫酷也與其他同類項(xiàng)目形成了較大的區(qū)別。園林景觀由澳大利亞普銳斯公司設(shè)計(jì)，結(jié)合情感社區(qū)主題，打造玫瑰苑、情侶雕塑等體現(xiàn)主題社區(qū)特色的景觀小品。社區(qū)配套上采用大型社區(qū)獨(dú)立商業(yè)街的設(shè)計(jì)方式，而且預(yù)留一般小戶型社區(qū)沒有的3000平米社區(qū)超市位置，為項(xiàng)目附加值起到更好的提升效應(yīng)。打破周邊商業(yè)配套以底層商業(yè)為主，經(jīng)營餐飲和其他社區(qū)便利店的模式。將更高檔次的社區(qū)商業(yè)模式引入項(xiàng)目，規(guī)劃二層4500平米商業(yè)主題街，自建3000平米的社區(qū)超市，將成為周邊社區(qū)檔次最高的生活配套。社區(qū)內(nèi)部游泳、小區(qū)

7、會(huì)所、幼兒園等大型社區(qū)才有的社區(qū)配套一應(yīng)俱全，給予普通小戶型項(xiàng)目不能比擬的生活感受，由此為年輕客戶打造的專屬社區(qū)的理念更加凸顯。營銷策略及推廣手段總結(jié)Part4項(xiàng)目首期開盤前推廣節(jié)奏總結(jié)10月15-18日房交會(huì)9月1日外賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)9月20日售房部開放10月24日一期開盤形象期10月11日產(chǎn)品推介會(huì)強(qiáng)銷期9月26日媒體推介會(huì)推廣階段形象期產(chǎn)品期強(qiáng)推期時(shí)間劃分9月1日—9月15日9月16日—10月14日10月15日—10月31日媒體投入長效媒體、影視廣告網(wǎng)絡(luò)、新聞軟文等長效媒體、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙廣告、短效媒體長效媒體、影視廣告、報(bào)紙廣告、短效

8、媒體、新聞報(bào)道活動(dòng)配合售房部開放媒體推介會(huì)、非常情侶匯現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品推介會(huì)房交會(huì)產(chǎn)品期將能夠喚起年輕人共鳴的愛情主題作為項(xiàng)目營銷表現(xiàn)主題，通過如同現(xiàn)代偶像劇一樣的畫面，將年輕人在