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《市場營銷的歷史、核心概念等課件.ppt》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第一篇緒論第一章市場營銷學(xué)與市場營銷觀念掌握市場營銷學(xué)的研究對(duì)象,理解市場營銷觀念的演變,了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。第二章市場類型與市場需求形態(tài)掌握市場的概念和構(gòu)成要素,理解市場的各種類型以及各種市場需求狀態(tài)。1第一篇緒論市場營銷學(xué)(Marketing),又稱市場學(xué),銷售學(xué)或行銷學(xué)研究過程:需求(發(fā)現(xiàn)、刺激、分析)→生產(chǎn)→銷售→消費(fèi)(服務(wù))市場營銷(Marketing)――――在商品生產(chǎn)之前進(jìn)行研究,了解市場需用什么東西,然后根據(jù)市場需要去組織生產(chǎn),使生產(chǎn)出來的東西保證賣掉。案例:2第一章市場營銷學(xué)與市場營銷觀念第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié)市場營銷學(xué)的研究
2、對(duì)象和作用第三節(jié)市場營銷觀念3第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生是商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。誕生于20世紀(jì)初的美國,在資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟。19世紀(jì)末20世紀(jì)初,世界各主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命,實(shí)現(xiàn)社會(huì)化大生產(chǎn)。自由競爭走向壟斷。兩種現(xiàn)象:科學(xué)技術(shù)進(jìn)步→生產(chǎn)力迅速發(fā)展→商品豐富生產(chǎn)社會(huì)化與生產(chǎn)資料資本主義私人占有制矛盾尖銳,競爭激烈競爭:生產(chǎn)領(lǐng)域→流通領(lǐng)域能不能生產(chǎn)→能不能銷售提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低生產(chǎn)成本、增加產(chǎn)量以獲取最大利潤→如何使產(chǎn)品適應(yīng)市場需要、占據(jù)最大市場份額以獲取最大利潤各企業(yè)不得不更加關(guān)心自己商品的銷路,開
3、始研究市場,研究消費(fèi)者,日益重視企業(yè)的市場營銷問題。4第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代初創(chuàng)時(shí)期勞動(dòng)生產(chǎn)率提高,生產(chǎn)迅速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)增長很快求大于供的“賣方市場”→供大于求的“買方市場”開始研究市場美國的赫杰特齊先生編寫的第一本市場營銷學(xué)的教科書于1912年出版――標(biāo)志著市場營銷學(xué)的誕生。1931-二戰(zhàn)理論形成時(shí)期研究范圍擴(kuò)大,社會(huì)影響廣泛,研究成果被一些企業(yè)成功地采用1937年全美市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)成立成為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)開始走向世界,并影響到中國,1933年上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國第一本《市場學(xué)》5第一節(jié)市
4、場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史二戰(zhàn)后到60年代末發(fā)展階段提出了以消費(fèi)者為中心的新觀念市場營銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐日益密切地結(jié)合起來70年代至今新的發(fā)展階段同許多學(xué)科相互滲透,成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué),理論更加完善6第二節(jié)市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和作用一、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容狹義:僅在流通領(lǐng)域生產(chǎn)者消費(fèi)者廣義:從研究消費(fèi)者的需求開始,一直到如何保證消費(fèi)者的需求得到真正的全部的滿足為止的全部過程。這一過程循環(huán)往復(fù)。生產(chǎn)前的各種活動(dòng)→生產(chǎn)領(lǐng)域→流通領(lǐng)域→消費(fèi)過程研究對(duì)象7第二節(jié)市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和作用一、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容研究和了解市場需
5、求研究如何做到最大限度地滿足顧客(市場)的需求研究如何采用更好的方式和方法,使產(chǎn)品(或勞務(wù))有計(jì)劃和有目的地進(jìn)入最有利潤潛力的市場,做到通過最大限度地滿足市場的需要,最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。8第二節(jié)市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和作用一、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容研究內(nèi)容市場結(jié)構(gòu)與行為(市場研究)選擇企業(yè)的市場機(jī)會(huì)(確定營銷對(duì)象)――市場細(xì)分→目標(biāo)市場企業(yè)營銷戰(zhàn)略――企業(yè)根據(jù)外部宏觀、微觀環(huán)境的變化以及自身?xiàng)l件,確定經(jīng)營目標(biāo),從而制定營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行――4PS企業(yè)營銷控制――對(duì)營銷執(zhí)行過程的反饋、調(diào)整與修正9第二節(jié)市場營銷學(xué)的研究對(duì)象和作用一、市場營銷
6、學(xué)的作用有助于樹立現(xiàn)代經(jīng)營觀念,適應(yīng)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)。有助于取得更大的經(jīng)濟(jì)效益,創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的后勁和動(dòng)力。有助于走向國際市場,促進(jìn)企業(yè)國際化經(jīng)營。10第三節(jié)市場營銷觀念市場營銷觀念――是指在一定時(shí)期內(nèi),占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場營銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,又反過來指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)。11第三節(jié)市場營銷觀念生產(chǎn)觀念(ProductionCo
7、ncept)階段——“生產(chǎn)什么,賣什么”,關(guān)鍵是產(chǎn)量產(chǎn)品觀念(ProductConcept)階段——“生產(chǎn)什么,賣什么”,關(guān)鍵是質(zhì)量推銷觀念(SellingConcept)階段——“我賣什么,顧客就買什么”市場營銷觀念(MarketingConcept)——“生產(chǎn)消費(fèi)者需求的”社會(huì)市場觀念(SocialMarketingConcept)階段——努力做到滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益四個(gè)方面的利益12第三節(jié)市場營銷觀念——市場營銷觀念的實(shí)施使“全員”具有市場營銷觀念全面理解滿足需求樹立長期利潤觀點(diǎn)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)建立科學(xué)的經(jīng)營管理程序案例討論:
8、如何“用戶