深圳紅樹西岸課件.ppt

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1、紅樹西岸香港上市傳播概念及策略客戶：百仕達地產(chǎn)有限公司廣告：廣州聚形策略顧問有限公司日期：二零零五年三月七日背景回顧前期信托銷售及認籌已達500個銷售相對不是大問題，關(guān)鍵是價格營銷目的實現(xiàn)突破性的價格營銷策略對于深圳來說雖然是突破性的高價，但與香港同等質(zhì)素的產(chǎn)品比較而言卻是絕對低價；因此采取先在香港上市的策略；一方面實現(xiàn)一部分銷售，重要的是通過香港客戶對價格的認同來帶動內(nèi)地客戶對價格的認同。目標(biāo)消費群分析香港富豪，年收入300萬港幣以上；和珠三角有經(jīng)常的生意往來，認同在內(nèi)地發(fā)展是未來的必然趨勢；有國際視野，每年都會安排幾次旅行，可能在一些國際性都市（如紐約、悉尼）擁有豪宅；自用的同時兼具

2、保值、升值的投資功能。對在珠三角置業(yè)的看法（一）因為生意的關(guān)系，我經(jīng)常要去珠三角，但印象中在深圳置業(yè)的都是些香港的中低層；沒有適合我的豪宅，我寧愿住五星級酒店或辛苦點趕回香港，也沒有在深圳置業(yè)的沖動。對在珠三角置業(yè)的看法（二）我在大陸的生意越來越好，停留的時間也越來越長，沒有物業(yè)總是不方便；有時候也會想買一套房子，但找不到象我在香港那樣好的產(chǎn)品，我不愿委屈將就；何況內(nèi)地發(fā)展那么快，應(yīng)該不斷有好的樓盤出現(xiàn)。對在珠三角置業(yè)的看法（三）因為實際需求，我已經(jīng)在珠三角置業(yè)；雖然比我香港的樓要差，但剛買的時候在當(dāng)?shù)剡€不錯，算是豪宅；但內(nèi)地發(fā)展實在太快，很快這房子就不怎么樣了。置業(yè)小結(jié)一類已經(jīng)置業(yè)，但使

3、用滿意度和投資保值的滿意度都比較差；另一類還沒有置業(yè)，有這個想法但因沒碰到好產(chǎn)品或其他顧慮而沒有出手；總的來說，因為對在內(nèi)地發(fā)展前景的看好和重視，對在內(nèi)地置業(yè)有實際需求。購買障礙——挑戰(zhàn)需求的迫切性不夠，是最大的購買障礙，我們面對的是一群徘徊、游離分子；就好象結(jié)婚一樣，很多人都想過要結(jié)，也認為始終要結(jié)，但就是拖了很長時間也沒有結(jié)成；有想過但沒有行動，很多事情往往都是這樣，這也是一種人性。廣告任務(wù)制造迫切性任務(wù)闡述使消費者擺脫徘徊、不再游離，營造一種“對啊，我要趕快買紅樹西岸”的沖動和行動；就像打動人結(jié)婚一樣，給他一個足夠的誘因或刺激；世界、時間不等人，有些事該做那就現(xiàn)在去做。從產(chǎn)品自身出發(fā)

4、紅樹西岸有什么獨特條件可以制造消費者的迫切性？產(chǎn)品分析我們擁有絕版地塊我們擁有無敵景觀單憑這兩個絕好的先天資源，紅樹西岸就已經(jīng)很吸引人但我們沒有僅僅靠資源取勝，所提供的甚至超越了香港現(xiàn)有的和將要開發(fā)的豪宅樓盤我們多做了些什么本納道先生親自主理設(shè)計的風(fēng)車造型板式住宅，強調(diào)自然、私密、健康；HONYWELL與LG聯(lián)手打造頂尖智能科技而又人性化的家居設(shè)備；隔音、隔熱、親近自然、兼具安全的超大WINDOWWALL窗墻系統(tǒng)；不惜重本的材料、施工；現(xiàn)代酒店服務(wù)極致“金鑰匙”理念…凡此種種都在強調(diào)對居住的人的無比關(guān)注或許這種獨特的開發(fā)理念、獨特的人居產(chǎn)品就是我們打動消費者的推進器。它就是——超時代的人居

5、理念超時代的人居產(chǎn)品為何說“超時代人居”可以是制造消費者迫切性的推進器？“超時代人居”的意義有人說紅樹西岸十年后都不會落后，意味著消費者提前享受未來的產(chǎn)品；意味著選擇他的消費者的前瞻性眼光和品位，就像他投資大陸獲得豐厚的收益；“超時代人居”的意義意味著消費者不用擔(dān)心、后悔，他購買的是一個持續(xù)增值的物業(yè)；意味著消費者可以一步到位，不用再等待和觀望；超時代的產(chǎn)品自然不可以用傳統(tǒng)的價格來衡量，你大可以想象十年后的價格來做比較；如果沒法預(yù)估，那就回頭去看看十年前的價格。如何演繹“超時代人居”？傳播概念有人想象未來有人享受未來由于我們是在香港上市和傳播可能還會碰到其他障礙其他障礙紅樹西岸一個深圳的樓

6、盤也賣那么貴？？解決辦法前面說過，“超時代”本身已經(jīng)有對高價格做過注釋；請注意，我們在“深圳的樓盤也賣那么貴”后面加了兩個疑問號，說明價格的地域性問題十分重要；因此，除了“超時代”這個傳播概念，我們還準(zhǔn)備了第二個解決辦法，那就是特別的傳播策略。制定策略從問題開始如果這樣質(zhì)素的產(chǎn)品在香港該賣多少錢？如果是三萬或者是五萬，會不會是很不可思議的超值？答案不言而喻啟示產(chǎn)品質(zhì)素?zé)o庸置疑影響消費者對價格的質(zhì)疑的關(guān)鍵在于地域因素策略思路如果拋開地域因素，我們預(yù)見到消費者對產(chǎn)品質(zhì)素會絕對認同；有一種人性叫先入為主；就這個項目而言，就是“你先讓他覺得產(chǎn)品值很高的價”，還是“你讓他覺得這個地方的產(chǎn)品不應(yīng)該值這

7、么高的價”。傳播策略隱身造勢概念升空策略闡述分兩個階段進行第一個階段：隱身造勢，即不告訴案名和是深圳的樓盤，只擺出產(chǎn)品的各大賣點，說明這是一個即將在亞洲亮相的頂級豪宅，讓消費者在沒有地域負面影響的情況下對產(chǎn)品的好有極高的認同；讓他們猜測“這么好的產(chǎn)品會在哪里？”、“該賣多高的價??？”策略闡述（續(xù)）第二個階段：概念升空，在制造足夠的熱度后，真身亮相；突破消費者迫切性不夠的障礙。策略帶來的好處先讓消費者在沒有帶負面眼鏡的情況