市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)策略課件.ppt

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1、第四章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)策略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)的概念：市場(chǎng)是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購買的消費(fèi)群體。二、什么是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分又叫市場(chǎng)區(qū)隔（Marketsegmentation）。它是指以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為、購買習(xí)慣等多方面的差異性，將消費(fèi)者總體進(jìn)行分類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是一個(gè)兩步式戰(zhàn)略：首先在一個(gè)較大的市場(chǎng)識(shí)別出具有某種共同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合成為稍大的細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者具有某種基本共性，他們對(duì)產(chǎn)品或品牌具有大致

2、相同的需求，同時(shí)對(duì)相同的廣告和促銷活動(dòng)產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素這是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)，它主要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)等情況來細(xì)分市場(chǎng)。a不同地理區(qū)域的消費(fèi)者，其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為往往不同。b人口密度高的市場(chǎng)是推銷產(chǎn)品的主要地區(qū)。2、人口因素a年齡b性別小資料：《中國(guó)女性消費(fèi)力上升》《女性消費(fèi)市場(chǎng)的變遷》男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)“她時(shí)代”女性的消費(fèi)力量越來越強(qiáng)大c民族d文化程度e職業(yè)f家庭人口構(gòu)成g家庭經(jīng)濟(jì)收入3、心理因素性格是一種比較穩(wěn)定的心理傾向，可分為理智型、情緒型、意志型等。在人口諸因素大致相同

3、的情況下，不同的消費(fèi)者受個(gè)人性格的影響，其消費(fèi)心理和行為往往截然不同。4、行為因素購買行為也是決定市場(chǎng)細(xì)分的一項(xiàng)重要因素。a購買動(dòng)機(jī)b購買狀態(tài)無知狀態(tài)、認(rèn)知狀態(tài)、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、經(jīng)常購買c購買頻率d對(duì)價(jià)格的敏感程度e對(duì)服務(wù)的敏感程度f對(duì)品牌的信任程度中國(guó)移動(dòng)的細(xì)分市場(chǎng)策略全球通針對(duì)高端客戶（包括高級(jí)管理人士、商務(wù)人士等），打造國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國(guó)際漫游國(guó)家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動(dòng)信息服務(wù)品牌，充分體現(xiàn)了“全球通”品牌的核心理念“我能”。動(dòng)感地帶為年輕時(shí)尚人群（以15～25歲之間的學(xué)生和其它年輕人為主）量身定制，定位在“新奇”之上，“時(shí)尚、好玩、探索”是其

4、主要的品牌屬性。采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)?，F(xiàn)在的低端客戶將成為幾年后的中高端客戶。神州行針對(duì)普通大眾市場(chǎng)（以普通上班族為主），以靈活、實(shí)惠為原則，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同套餐，如大眾卡、暢聽卡、標(biāo)準(zhǔn)卡等，以“輕松由我”為品牌主張，占到了整個(gè)移動(dòng)客戶市場(chǎng)的70％。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)策略一、什么是目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，會(huì)通過綜合分析發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)空間，也就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們把企業(yè)最終確定的、并準(zhǔn)備進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的組合，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道選擇、廣告宣傳、定價(jià)、促銷等各方面，都要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。二、兩種目標(biāo)

5、市場(chǎng)策略1、單一目標(biāo)市場(chǎng)策略即針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷組合，實(shí)施單一化產(chǎn)品和單一化對(duì)象。其特點(diǎn)是絕對(duì)集中。這種策略適合于資源有限，但又試圖突破市場(chǎng)的公司。2、多種目標(biāo)市場(chǎng)策略即選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這些被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)之間，或者具有某種聯(lián)系、或者根本沒有任何關(guān)聯(lián)，為此企業(yè)需要發(fā)展不同的營(yíng)銷組合。討論題：你認(rèn)為大學(xué)生餐飲消費(fèi)市場(chǎng)可細(xì)分為哪些子市場(chǎng)？我校內(nèi)外針對(duì)大學(xué)生的餐飲服務(wù)還有哪些可開發(fā)的市場(chǎng)空間？假設(shè)你有一定的資金，你想在學(xué)校周邊開一家什么樣的餐飲店？怎樣進(jìn)行營(yíng)銷推廣（包括廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)）？