目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略ppt課件.ppt

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1、第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場細(xì)分(marketsegmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性但不同的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：1.同質(zhì)偏好(HomogeneousPreferences)指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPre

2、ferences)指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。市場偏好模式二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷產(chǎn)品多樣化營銷目標(biāo)營銷三、市場細(xì)分的作用1有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會(huì)。2有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標(biāo)市場3有利于制定使用的營銷策略4有利于提高企業(yè)競爭力四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1，消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人

3、口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購買行為購買動(dòng)機(jī)、購買狀況、使用習(xí)慣、對市場營銷因素的感受程度2，生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素最終用戶商品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價(jià)格等用戶的規(guī)模和購買力大、中、小量用戶，購買次數(shù)，戶數(shù)，資金等用戶地點(diǎn)資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，生產(chǎn)力布局，交通運(yùn)輸及通訊條件等五、市場細(xì)分的原則1，可衡量性2，可實(shí)現(xiàn)性3，可贏利性4，可區(qū)分性美國米勒公司營銷案

4、在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個(gè)“米勒天地

5、”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場選擇企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。二、目標(biāo)市場選擇標(biāo)

6、準(zhǔn)（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γǘ┘?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下五種威脅性：1．細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅2．新競爭者的威脅3．替代產(chǎn)品的威脅4．購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅5．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1、無差異性目標(biāo)市場策略2、差異性目標(biāo)市場策略3、集中性目標(biāo)市場策略（如，可口可樂、大寶、寶潔等）四、選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題1，細(xì)分市場

7、之間的聯(lián)合與歸并（收入和年齡？）2，有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)入各細(xì)分市場第三節(jié)市場定位一、定義科特勒對定位的定義：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是是他在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置定位大師杰克與艾爾曾說過:定位不是要你在產(chǎn)品上動(dòng)手腳，而是要你在消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋，并把你的產(chǎn)品放進(jìn)去。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。杰克的“新定位”書中，所說的“消費(fèi)者心理五個(gè)基本原則:1.???人腦是有限的。甚至連一點(diǎn)小訊息也嫌太多。2.???人腦痛恨被搞胡涂了。解決傳播過度的唯一方法，就是盡量簡化。3.???人腦是靠不住的

8、。它是情緒化的、非理性的。4.???人腦是不做改變的。既定的想法，像一扇已關(guān)閉的門，別想再打開。5.???人腦是沒有焦點(diǎn)的。別期望人們會(huì)明白，為什么你的百貨公司也賣保險(xiǎn)。二、市場定位的步驟1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢2)