知蜂堂收獲成就全國(guó).doc

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1、知蜂堂：收獲地方　成就全國(guó)——蔡　放北京知蜂堂蜂產(chǎn)品有限公司是一家以蜂膠為主打產(chǎn)品，以蜂王漿、蜂花粉、蜂蜜等為基礎(chǔ)的大型保健企業(yè)，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體。成立于1999年，目前在全國(guó)280個(gè)城市建立了自己的專賣店，年銷售過(guò)億元。在蘇州、無(wú)錫、常州等地，由于當(dāng)?shù)鼐用裼泻芎玫慕?jīng)濟(jì)條件和保健意識(shí)，因而成為知蜂堂在全國(guó)的重點(diǎn)銷售地區(qū)。在這些地區(qū)的媒體應(yīng)用上，知蜂堂也曾經(jīng)試過(guò)一些地方媒體，但由于企業(yè)與媒體彼此不很了解，知蜂堂的廣告播出后，并沒(méi)有理想的效果，走過(guò)一段彎路?！　『髞?lái)，知蜂堂和蘇州廣播電視總臺(tái)展開(kāi)密切合作。通過(guò)蘇州臺(tái)媒體，一是宣傳品牌，二是介紹產(chǎn)品功

2、能用途，三是參加當(dāng)?shù)孛襟w主導(dǎo)的公益活動(dòng)。通過(guò)多種形式接觸當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，提高知蜂堂的知名度、美譽(yù)度，終于取得了意想不到的效果。2004年知蜂堂甚至帶動(dòng)起了當(dāng)?shù)匾粋€(gè)新行業(yè)——蜂產(chǎn)品行業(yè)。現(xiàn)在，蘇州有22種同類產(chǎn)品在做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，幾乎是成為中國(guó)蜂產(chǎn)品最熱的城市。知蜂堂的成功，其實(shí)是緣于多方面的，就知蜂堂自身來(lái)說(shuō)，首先是產(chǎn)品與消費(fèi)者貼近，確實(shí)對(duì)消費(fèi)者有益。其次是在終端銷售細(xì)節(jié)上與受眾貼近，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到知蜂堂的人文關(guān)懷，營(yíng)造口碑效應(yīng)。而在媒體應(yīng)用上，重要的是利用了與受眾貼近的地方媒體——蘇州臺(tái)。對(duì)此，知蜂堂江蘇地區(qū)銷售經(jīng)理劉俊熙和知蜂堂經(jīng)理高景泰就其企業(yè)整合利

3、用蘇州臺(tái)媒體的成功做了一席介紹。運(yùn)用地方電視媒體貼合受眾接觸習(xí)慣。劉俊熙介紹，目前從全國(guó)來(lái)看，知蜂堂運(yùn)用于電視媒體的營(yíng)銷費(fèi)用比例為80％以上，其他為報(bào)紙、廣播等的配合投放，之所以選擇電視媒體為投放重點(diǎn)，是因?yàn)殡娨暿找暵矢?，?bào)紙等其他媒體接觸人群數(shù)量不夠。在電視媒體的選擇上，知蜂堂主要是利用地方媒體。原來(lái)也考慮過(guò)投放全國(guó)媒體，但因?yàn)樵谟行┳赞k欄目比較好的城市，地方媒體收視率在當(dāng)?shù)匾h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)央視的，所以知蜂堂以收視率為主要標(biāo)準(zhǔn)，選擇地方媒體。以蘇州為例，2003年，知蜂堂在蘇州臺(tái)電視媒體投放量排名第九，到2004年排名第一。由于蜂膠、蜂王漿、蜂花粉等制成品

4、的用途、作用等知識(shí)比較復(fù)雜，在電視廣告上表現(xiàn)的話，短短的幾十秒的廣告是不夠的，往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間。但是，對(duì)知蜂堂來(lái)說(shuō)，電視媒體也可以將很復(fù)雜的產(chǎn)品和企業(yè)信息表現(xiàn)出來(lái)。知蜂堂運(yùn)用的方法就是將廣告做成一個(gè)個(gè)一兩分鐘的小短片，將廣告信息分成好幾段播出來(lái)，并且每次的話題很集中，如蜂膠是什么，蜂膠的來(lái)源，蜂膠的作用，把這些分開(kāi)來(lái)說(shuō)。循環(huán)播出一段時(shí)間后，就進(jìn)行新的廣告片制作。由于蜂產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容很豐富，所以總是有很多的新鮮話題來(lái)談。此外，在廣告片內(nèi)容上．知蜂堂不但介紹相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)．還講解如何鑒別劣質(zhì)品。如何正確挑選的知識(shí)，讓消費(fèi)者從正反兩方面了解蜂產(chǎn)品，否則一味的夸

5、大宣傳，反而會(huì)起到副作用。在企業(yè)方面的信息上，知蜂堂將本企業(yè)的原料采集、生產(chǎn)加工等一系列內(nèi)容，都通過(guò)系列短片向消費(fèi)者展示，讓消費(fèi)者充分了解生產(chǎn)蜂產(chǎn)品的前后過(guò)程，也在一定程度上增加了消費(fèi)者信任度。而且在廣告形式上，知蜂堂還請(qǐng)?zhí)K州臺(tái)的記者，以新聞的形式，或者以消費(fèi)者體驗(yàn)的形式，以蘇州當(dāng)?shù)厥忻裣猜剺?lè)見(jiàn)的方式，制作出廣告片，并融入一些健康類的、消費(fèi)時(shí)尚類的欄目播放，觀眾接受程度很高。利用地方媒體活動(dòng)貼近當(dāng)?shù)厥鼙娚睢Ｖ涮贸死卯?dāng)?shù)仉娨暶襟w的高收視率播出廣告片外，更重要的是參與到當(dāng)?shù)孛襟w與受眾的互動(dòng)活動(dòng)中來(lái)。比如，蘇州市當(dāng)?shù)氐摹冻鞘猩虉?bào)》曾做過(guò)普及中老年健康

6、知識(shí)的講座，由100位名醫(yī)定期進(jìn)行講座，知蜂堂贊助冠名并參與了這個(gè)活動(dòng)。還有2004年冠名報(bào)紙媒體的活動(dòng)“健康老人評(píng)選”，有公益體檢，調(diào)查常見(jiàn)病突發(fā)?。榻B健康理念、養(yǎng)生方法等活動(dòng)內(nèi)容，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程通過(guò)蘇州電視臺(tái)播放出來(lái)，雖然也是按廣告的形成，但是更像一種公益性活動(dòng)．深入消費(fèi)者內(nèi)心。此外，近兩年還有知蜂堂杯優(yōu)秀電視劇評(píng)選，資助患白血病兒童等。這些都和知蜂堂的健康理念吻合，提升了知蜂堂在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度、知名度。另外，每年知蜂堂還請(qǐng)?zhí)K州市的消費(fèi)者代表、媒體到北京來(lái)參觀工廠，將原料、場(chǎng)地、人員等進(jìn)行展示，并在蘇州臺(tái)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。高景泰介紹，其實(shí)很多與消費(fèi)者深度

7、接觸的互動(dòng)活動(dòng)，并不是由知蜂堂策劃然后去執(zhí)行的，而是由媒體牽頭組織，企業(yè)參與進(jìn)來(lái)的活動(dòng)。如健康老人評(píng)選，實(shí)際上是平面媒體發(fā)起的一個(gè)活動(dòng)，每天都登載一些活動(dòng)信息，知蜂堂給與協(xié)辦，再利用電視媒體傳播。而在知蜂堂自身方面，則通過(guò)終端店配合媒體活動(dòng)，如贊助活動(dòng)獎(jiǎng)品，提供投票參與抽獎(jiǎng)的服務(wù)等?；蛘呓o與消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠活動(dòng)，如派送、健康知識(shí)講解，深入人心的細(xì)節(jié)服務(wù)等。這樣，通過(guò)多媒體組合，空中和地面的組合，達(dá)到和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更緊密地結(jié)合的目的。知蜂堂之所以參與到蘇州當(dāng)?shù)孛襟w的這種活動(dòng)中，首先在于其活動(dòng)的商業(yè)氣味不是很濃。媒體舉辦的活動(dòng)很感人，很具有公益性。而且知

8、蜂堂作為企業(yè)參與，功利性很弱，在活動(dòng)中很少提及企業(yè)、產(chǎn)品的信息，這樣更具有可信度。其次，當(dāng)?shù)孛?/p>