一代“雙膠”：從女人到男人

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1、一代“雙膠”：從女人到男人時(shí)間：2005年11月23日膠系列產(chǎn)品的成功，成就了東阿阿膠這個(gè)品牌?！　榱素S富東阿阿膠品牌內(nèi)涵，拓展和改變其女性品牌的局限性。2003年，東阿阿膠開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，重新將企業(yè)目標(biāo)定位為：打造中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌。隨后，秉承“融古今智慧，創(chuàng)健康人生”的企業(yè)理念，東阿阿膠挖掘傳統(tǒng)中藥文化，結(jié)合世界領(lǐng)先的制膠工藝，獨(dú)家推出了男性滋補(bǔ)品——海龍膠口服液。該產(chǎn)品成分獨(dú)特、棉甜爽口、滋補(bǔ)價(jià)值極佳。遺憾的是，一直沒有主推，只是自然銷售。作為營(yíng)銷顧問，我們的任務(wù)就是要激活沉睡的“海龍”。市

2、場(chǎng)方向：中國(guó)補(bǔ)腎市場(chǎng)的第三條路　　縱觀中國(guó)補(bǔ)腎產(chǎn)品的發(fā)展，從早期的延生護(hù)寶液到近年的“張大寧”，從匯仁腎寶到太極補(bǔ)腎益壽膠囊，產(chǎn)品更新越來越快，產(chǎn)品類別基本上分速效、溫補(bǔ)、速效＋溫補(bǔ)3種類型。操作手法則走向兩個(gè)極端：以太極和同仁堂為代表，產(chǎn)品基本上都是溫補(bǔ)型，推廣上也采取不溫不火的品牌宣傳思路，理性、務(wù)實(shí)、安全、長(zhǎng)遠(yuǎn)，但啟動(dòng)市場(chǎng)速度慢，前期投入費(fèi)用高，需要企業(yè)有足夠的耐心。以“張大寧”及眾多中小品牌為代表的所謂速效產(chǎn)品，采取急功近利式的功效炒作，啟動(dòng)市場(chǎng)速度快、回款快，但風(fēng)險(xiǎn)大，起得快倒得也快，來

3、去匆匆。　　根據(jù)東阿阿膠的企業(yè)定位和海龍膠口服液的產(chǎn)品屬性，以上兩種操作模式都不適應(yīng)。大媒體、大流通、溫補(bǔ)市場(chǎng)、教育消費(fèi)，顯然很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；而如果采取速效概念炒作，迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)爆破，又顯然與產(chǎn)品功效和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相悖。所以，我們認(rèn)為，海龍膠口服液必須跳出以上兩種操作手法，開拓中國(guó)補(bǔ)腎市場(chǎng)的第三條路：在消費(fèi)定位上，專門賣給35～55歲、有一定消費(fèi)能力和生活品位、對(duì)自己健康不夠滿意、又沒有大毛病的男人；在營(yíng)銷定位和傳播上，堅(jiān)持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和體現(xiàn)東阿阿膠的經(jīng)營(yíng)理念和

4、品牌價(jià)值，又要在功效傳播上做到獨(dú)特而精準(zhǔn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)：“三絕”支撐核心價(jià)值　　通過深入的市場(chǎng)調(diào)研和資料研究，我們挖掘出了海龍膠口服液的三大賣點(diǎn)：　　方絕東阿海龍膠組方流傳已有千年歷史。在孫思邈的《千金翼方》中對(duì)海龍膠的組方有“一方濟(jì)之，德逾于此”的高度評(píng)價(jià)?！　∷幗^海龍是一種生活在繁茂藻類中的稀有海洋動(dòng)物，市場(chǎng)價(jià)格極其昂貴。早在明朝的《本草拾遺》中有記載：“海龍功倍于海馬，尤捷效?！焙｝堉饕植荚诎拇罄麃單骱０逗臀覈?guó)北海地區(qū)，尤以我國(guó)北海產(chǎn)海龍（俗稱北海龍）藥用價(jià)值最高。東阿海龍膠就是以北海龍為君藥

5、的男性滋補(bǔ)品?！　∷^據(jù)考證，東阿之水源自泰山與太行山兩股地下潛流，經(jīng)層層地下巖石、砂層濾過，溶入大量礦物質(zhì)及微量元素，水質(zhì)較重。東阿水煮的海龍膠黑如瑩漆，光透如琥珀，分子量小、純度高、色均味好，藥效發(fā)散亦快，易被人體吸收。　　東阿水、北海龍、中華方，是海龍膠口服液的“三絕”，是對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)的有力支撐。在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步將它上升為產(chǎn)品的核心價(jià)值和靈魂：“中華男性健康第一方”。　　同時(shí)，在“三絕”的啟發(fā)下，我們跳出一般補(bǔ)腎產(chǎn)品的理論訴求，將男性腎虛的載體落在精、氣、神上（有一系列癥狀體現(xiàn)），功效訴

6、求表述為生精、益氣、養(yǎng)神。同時(shí)將人的精、氣、神和天上的日、月、星以及地上的水、火、風(fēng)對(duì)應(yīng)，天地人和，完美融合。由此提煉的廣告訴求為：東阿海龍膠，中國(guó)男人精氣神！　　在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)產(chǎn)品包裝、宣傳冊(cè)、終端物料、廣告片等宣傳武器進(jìn)行了重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)制作。市場(chǎng)操作：市場(chǎng)特區(qū)，重點(diǎn)突破　　按照我們對(duì)海龍膠口服液的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)作分4步：再造海龍、海龍破冰、海龍出海、海龍騰躍。　　市場(chǎng)策劃和第一批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段，即海龍破冰階段。在上述營(yíng)銷思想指導(dǎo)下，我們推出海龍膠口服液市場(chǎng)啟動(dòng)的“五個(gè)精品工程”，即精

7、品公關(guān)事件活動(dòng)、精品新聞營(yíng)銷、精品網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、精品促銷工具、精品數(shù)據(jù)庫(kù)，通過精細(xì)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的安全著陸和良性運(yùn)轉(zhuǎn)，探索中國(guó)補(bǔ)腎市場(chǎng)“品牌功效化、功效品牌化”之路。　　在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，遵循培育圓心和區(qū)域輻射的思路，點(diǎn)、線、面結(jié)合，堅(jiān)持質(zhì)量第一、數(shù)量第二的原則，成熟一個(gè)，開發(fā)一個(gè)?！　≡趯?duì)經(jīng)銷商的支持和服務(wù)上，首次推行“市場(chǎng)特區(qū)”的營(yíng)銷模式，實(shí)行?？顚Ｓ?、特事特辦，公司派出市場(chǎng)專員協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作，集中優(yōu)勢(shì)資源快速啟動(dòng)市場(chǎng)，讓“特區(qū)市場(chǎng)”先富起來，進(jìn)而影響和點(diǎn)燃全國(guó)市場(chǎng)。　　招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷，海龍

8、膠作為東阿阿膠戰(zhàn)略性產(chǎn)品任重道遠(yuǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男性滋補(bǔ)市場(chǎng)也底氣十足。在2004年12月的上海藥交會(huì)上，東阿海龍膠倡導(dǎo)“特區(qū)招商”新模式成為大會(huì)一個(gè)亮點(diǎn)，幾百家經(jīng)銷商爭(zhēng)奪有限“特區(qū)”；2005年元月，東阿阿膠馬不停蹄，打響了啟動(dòng)特區(qū)市場(chǎng)第一槍，省級(jí)、省會(huì)級(jí)、地市級(jí)樣板市場(chǎng)同期啟動(dòng)。通過半年來的運(yùn)作，市場(chǎng)反應(yīng)良好。方案是計(jì)劃中內(nèi)容最為復(fù)雜的一種。由于一些具有某種職能的具體工作比較復(fù)雜，不作全面部署不足以說明問題，因而公文內(nèi)容構(gòu)成勢(shì)必要繁瑣一些，一般有指導(dǎo)思想、主要目標(biāo)、工作重點(diǎn)、實(shí)施