差異化戰(zhàn)略課件.ppt

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1、差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的含義二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點三、與低成本戰(zhàn)略的比較四、差異化戰(zhàn)略的分類五、差異化戰(zhàn)略實施過程六、差異化戰(zhàn)略失敗的思考課程導讀一、差異化戰(zhàn)略的含義概念基礎目標條件價值鏈所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務獨特的某一部分直至全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢，作為指導企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。它是一種以企業(yè)內(nèi)部條件為重心的企業(yè)戰(zhàn)略，它強調(diào)要依賴于公司現(xiàn)有的資源水平，向顧客提供在行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色的產(chǎn)品或服務，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價。如果一個企業(yè)的

2、產(chǎn)品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。1、差異化戰(zhàn)略的概念差異化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務特色等來贏得顧客認同，而形成的競爭優(yōu)勢。作用范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差異化優(yōu)勢。客觀地講，在市場經(jīng)濟競爭的企業(yè)，無論企業(yè)屬于哪一種產(chǎn)業(yè)，其戰(zhàn)略目標都是追求產(chǎn)品的壟斷地位。2、差異化戰(zhàn)略的基礎顧客的差異化差異來源于顧客。對任何一個企業(yè)來說，顧客本身在許多方面存在差異性，如性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟收入以及心理因素、價值觀念、消費觀念、購買動機等等。顧客就是差異，購買同

3、一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差異。差異化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色。企業(yè)資源的差異化以往的企業(yè)差異化戰(zhàn)略是建立在有形資源（包括土地、資本和勞動力等）的差異性之上的，很多企業(yè)主要靠有形資源的差異化取得成功。在現(xiàn)代市場競爭中，勝利往往更多地鐘愛于無形資源的差異化：（1）企業(yè)的學習能力。一個企業(yè)特殊的資源是企業(yè)的知識和能力，而獲取知識和能力的基本途徑是學習。企業(yè)的知識和能力是員工知識和能力的有機結(jié)合和轉(zhuǎn)化。（2）企業(yè)制度傳統(tǒng)。企業(yè)制度傳統(tǒng)是企業(yè)的文化

4、傳統(tǒng)和價值取向。成功的企業(yè)，特別是百年老店，雖然領導人在變換，員工也在不斷地流動，但企業(yè)卻能處變不驚，保持強勢的競爭力。（3）企業(yè)家才能。一個有能力的企業(yè)家可以把一個瀕臨倒閉的企業(yè)拯救起來，并領導其走上成功之路。3、差異化戰(zhàn)略的目標企業(yè)差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)實目標是培育并發(fā)揚核心競爭力，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并走出價格競爭機制。核心競爭力是使企業(yè)在能力方面與競爭對手不同，這種能力不僅僅是一種產(chǎn)品開發(fā)能力、服務能力、營銷能力，而是各種能力整合在一起的支撐企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的能力，因此它是企業(yè)在更深層次上實行的差異化戰(zhàn)略，是

5、差異化戰(zhàn)略的延伸。4、差異化戰(zhàn)略的條件企業(yè)在產(chǎn)品或服務上要就有領先的聲望，企業(yè)要就有很高的知名度和美譽度。企業(yè)要有很強的研發(fā)能力，企業(yè)要具備一定數(shù)量的研發(fā)人員，要求這些研發(fā)人員要有強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，即使了解客戶需求，不斷地在產(chǎn)品及服務中創(chuàng)造出獨特性。企業(yè)要有很強的市場營銷能力，要使企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制作、市場營銷等部門之間有很強的協(xié)調(diào)性。5、差異化戰(zhàn)略的價值鏈二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點：1、避開對手2、形成顧客忠誠3、對價格的敏感性會下降，給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價4、有力的對付供應商的討價還價5

6、、有利于對付替代產(chǎn)品缺點：1、顧客對差異化的認可程度下降2、顧客對價格的接受程度3、成本較高，只重視最終產(chǎn)品而忽視整個價值鏈4、競爭對手的模仿和進攻使已經(jīng)建立起來的差異化縮小或轉(zhuǎn)向三、與低成本戰(zhàn)略的比較戰(zhàn)略名稱概念戰(zhàn)略含義適用條件風險低成本提供相同產(chǎn)品或服務的成本費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手低成本獲得高于競爭對手的利潤，對付供方買方壓力有更大的靈活性形成較高進入壁壘，更有利地防范替代品威脅較高市場份額建立經(jīng)濟規(guī)模專有技術優(yōu)勢材料供應優(yōu)勢嚴格成本管理被模仿技術落后需求變化價格戰(zhàn)材料價格漲差異化提供與眾

7、不同的產(chǎn)品或服務，為用戶創(chuàng)造價值，通過溢價獲取高利潤從差異化成本和用戶需要出發(fā)的價值活動為用戶創(chuàng)造可接受的價值，降低價格敏感性，避開與競爭對手的正面競爭強的營銷、研究開發(fā)、設計制造能力，企業(yè)品牌地位，有多種差異化被模仿成本過高與爭取更大的市場份額相矛盾價格低高高顧客認可的價值低質(zhì)低價（集中低成本）12345678失敗戰(zhàn)略高質(zhì)高價（集中差異化）中值低價（低成本）混合高值中價（差異化）“戰(zhàn)略鐘”分析四、差異化戰(zhàn)略的分類1、產(chǎn)品差異化2、品牌差異化3、銷售價格差異化4、銷售渠道差異化5、促銷差異化6、服務差異化產(chǎn)品

8、差異化是在市場細分的基礎上，使本企業(yè)產(chǎn)品要有別于其它產(chǎn)品。企業(yè)可以采取新技術開發(fā)、引入新的功能和特點、改變產(chǎn)品形狀或者顏色外觀，更換材質(zhì)和改變結(jié)構和產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場定位及消費者群體的選擇等。產(chǎn)品差異化是差異競爭的重點1、產(chǎn)品差異化最經(jīng)典的實施差異競爭戰(zhàn)略取得成功的案例就是蘋果公司垂直差異水平差異垂直差異是指自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、用途等方面優(yōu)于對手的產(chǎn)品水平差異是指自己的產(chǎn)品在功用等