藍(lán)海競爭戰(zhàn)略課件.ppt

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1、簡要回顧行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析——五力模型一般競爭戰(zhàn)略思考：總成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略相互矛盾嗎？“夾在中間”理論波特的“夾在中間”理論認(rèn)為，同時(shí)追求低成本和差異化競爭優(yōu)勢容易使企業(yè)陷于“夾在中間”的困境而只能獲得低于平均水平的利潤。根據(jù)波特的理解，“夾在中間”是指企業(yè)同時(shí)追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，或在兩種戰(zhàn)略之間搖擺，或根本不做戰(zhàn)略選擇的一種結(jié)果，由于成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略所需要的前提條件幾乎是對立的，所以，不清楚兩種戰(zhàn)略的邊界條件而隨意選擇就容易陷入“夾在中間”的不利地位，只能獲得低于平均水平的利潤?！皧A在中間”理論實(shí)證支持——秦池集團(tuán)秦池酒廠是山東省臨朐縣的一

2、家白酒企業(yè)。?80年代至90年代初，秦池酒廠因經(jīng)營不善，連年虧損。1993年，姬長孔臨危受命，擔(dān)任廠長。在經(jīng)營者的帶領(lǐng)下，秦池一方面抓成品酒質(zhì)量，一方面策劃“把秦池賣到東北去”。通過一系列的策劃推廣，秦池酒首先在沈陽熱銷，迅速走出困境。從此之后，“秦池”相繼打開吉林、哈爾濱市場，又挺進(jìn)西安，揮師長沙，大舉入川……這時(shí)，秦池的目標(biāo)劍指全國市場。然而，如何才能夠迅速擴(kuò)大市場確保銷路呢？競選央視廣告標(biāo)王——通過投入大量廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的巨大市場需求！2019年秦池以6666萬元獲央視廣告“標(biāo)王”。一時(shí)間，全國各地的商家紛紛慕“名”而來，秦池迅速形成宏大的全國市場格局

3、。2019年，秦池銷售額從之前3.2億元猛增至9.5億元，取得全面勝利。經(jīng)歷了2019年的成功之后，2019年的秦池實(shí)際上面臨著“外患內(nèi)憂”?；嫉氖牵S多競爭對手如雨后春筍般涌起，紛紛效仿秦池。憂的是，秦池的產(chǎn)能并沒有得到根本改善。出于短期利益的考慮，“秦池”又以3.2億元天價(jià)衛(wèi)冕2019年央視“標(biāo)王”。這一決策的結(jié)果直接激化了秦池酒廠的內(nèi)在矛盾：第一，即便“秦池”此前積累了一定的資金，但不足以承受3.2億元的巨額廣告支出；第二，要從利潤中獲3.2億元以彌補(bǔ)廣告支出，秦池必須完成產(chǎn)銷量6.5萬噸以上、15億元的銷售額，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了秦池酒廠的產(chǎn)能和市場對秦池酒的

4、需求量。第三，為了解決產(chǎn)能不足的燃眉之急，秦池只有收購其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌。不久后，媒體披露了秦池的實(shí)際產(chǎn)能和勾兌川酒的事實(shí)，秦池的市場形勢全面惡化。2019年3月，輝煌一時(shí)的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬即逝。秦池酒廠的“夾在中間”戰(zhàn)略秦池在發(fā)展初期采用低成本戰(zhàn)略，后來參與中央電視臺的廣告招標(biāo)并成為“標(biāo)王”，逐漸樹立了差異化的形象，但在通過大規(guī)模廣告攻勢確立了知名度后，秦池沒有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，提高秦池酒的品質(zhì)，致使秦池集團(tuán)的形象模糊不清，最后被“夾在中間”。秦池被“夾在中間”的依據(jù)可從四個(gè)方面概括：(1)從產(chǎn)品和技術(shù)角度看，秦池從四川收購散酒加上本廠的原酒勾兌成低度酒再銷往

5、全國，其罐裝線基本是手工操作，每條線周圍有十多個(gè)操作工，秦池酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個(gè)人用木榔頭敲進(jìn)去的，但秦池的包裝卻非常華麗，符合高品質(zhì)、差異化白酒的要求；(2)從資源和能力角度看，秦池地處偏僻，雖然通過獲得央視的“標(biāo)王”而塑造了差異化的形象，但其實(shí)際擁有的資源和能力沒有實(shí)質(zhì)性變化，缺乏實(shí)施差異化戰(zhàn)略所需的技術(shù)、產(chǎn)品、流程、人力資源、知識資源、管理能力、企業(yè)文化和心理準(zhǔn)備；(3)從組織與文化角度看，秦池成為“標(biāo)王”后的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)依然是支持大規(guī)模生產(chǎn)和低成本運(yùn)作，注重生產(chǎn)運(yùn)作環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，沒有顯著加強(qiáng)營銷職能，更沒有開展研發(fā)活動(dòng)，績效考核、激勵(lì)體系和價(jià)值體系等

6、也沒有做相應(yīng)的調(diào)整，這樣就造成了“社會秦池”和“本色秦池”的割裂；(4)從顧客與市場的角度看，秦池酒最初定位于對價(jià)格極端敏感的客戶。成為“標(biāo)王”后，更多的顧客，包括部分價(jià)值敏感型客戶也開始選擇秦池酒，但秦池卻無法滿足他們的需求，因?yàn)榫剖且环N嗜好品，消費(fèi)者實(shí)際上消費(fèi)的是酒背后的東西（包括產(chǎn)地、歷史、工藝、文化內(nèi)涵等），當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)秦池酒實(shí)際上是川酒，就有上當(dāng)受騙的感覺，秦池酒在消費(fèi)者心目中物美價(jià)廉的形象就大打折扣，導(dǎo)致以勾兌的方式獲取的低成本地位沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣就不僅失去了新的顧客，也丟掉了老顧客。綜上所述，秦池集團(tuán)由于不熟悉競爭戰(zhàn)略而盲目地同時(shí)追求低成

7、本和差異化，結(jié)果導(dǎo)致被“夾在中間”而喪失了競爭優(yōu)勢并最終落得慘敗?！皧A在中間悖論”成本領(lǐng)先與差異化整合競爭戰(zhàn)略理論則認(rèn)為，企業(yè)可以兼具低成本和差異化兩種優(yōu)勢，并獲得高于平均水平的利潤。兩種理論互相矛盾但又同時(shí)并存，稱之為“夾在中間悖論”。例如，通過大規(guī)模定制技術(shù)和管理模式等可以整合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品特點(diǎn)和技術(shù)需求，從而實(shí)現(xiàn)以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度來提供差異化產(chǎn)品的目的整合競爭戰(zhàn)略的核心是對低成本要素和差異化要素進(jìn)行優(yōu)化重組，形成一種新的、能夠同時(shí)利用這兩種優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。韓國學(xué)者W.錢·金和美國學(xué)者莫博涅提出的“藍(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)際上就是整合競爭戰(zhàn)略，它引

8、入了價(jià)值創(chuàng)新的概念，通過