選擇分銷渠道(一)課件.ppt

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1、學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完成本章之后,你應(yīng)該能夠:明確分銷渠道的概念和類型;關(guān)注批發(fā)商、零售商的具體形式;認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代零售業(yè)的新趨勢(shì)——連鎖商店和特許經(jīng)營(yíng);怎樣管理渠道沖突;掌握分銷渠道決策的步驟和方法。第九章選擇分銷渠道(一)1分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的手中所經(jīng)過的通路,這個(gè)通路由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。一、分銷渠道的概念商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移,實(shí)際包括由商品交易活動(dòng)完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)韧瓿傻纳唐穼?shí)體轉(zhuǎn)移過程兩個(gè)方面,而且,商品實(shí)體轉(zhuǎn)移的方向和經(jīng)過的環(huán)

2、節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的方向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)完全一致。2例如,商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過了兩層批發(fā)商參與商品交易活動(dòng),但這些批發(fā)商也許并沒有運(yùn)送或保管過該商品;另一方面,即使由若干物流公司參與了商品實(shí)體轉(zhuǎn)移活動(dòng),但它們卻從未介入任何商品的買賣交易活動(dòng),它們只是提供了服務(wù)。因此,在定義分銷渠道時(shí),一般指的僅是參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商組成的商流通道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種參與了商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。嚴(yán)格地說,后兩類中間商在參與過程中并不對(duì)商品擁有所有權(quán),但幫助達(dá)成了商品的買賣交易活動(dòng),因此也可

3、作為分銷渠道的一員或一個(gè)環(huán)節(jié)。3二、為何要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)許多生產(chǎn)者缺乏直接營(yíng)銷的財(cái)力資源在某種情況下直銷并不可行在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率會(huì)更高4圖11.1分銷商的經(jīng)濟(jì)效果123144525673689(a)聯(lián)系次數(shù)(b)聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商CMMCMCMCMMCCD5三、分銷渠道的功能和流程(一)分銷渠道的功能分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶的轉(zhuǎn)移。具體表現(xiàn)為以下幾種功能:尋找客戶;實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移;搜集與傳遞有關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的信息;促進(jìn)銷售;商品的儲(chǔ)存運(yùn)輸、編配分類、包裝;融資;風(fēng)險(xiǎn)承

4、擔(dān)等。6(二)渠道流程——以電冰箱營(yíng)銷為例1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商顧客經(jīng)銷商運(yùn)輸者運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行銀行7渠道流程——以電冰箱營(yíng)銷為例(續(xù))4、信息流5、促銷流供應(yīng)商運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行制造商顧客經(jīng)銷商運(yùn)輸者、銀行運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商廣告代理商8四、分銷渠道類型由于個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的商品種類、消費(fèi)目的與購(gòu)買特點(diǎn)等具有差異性,客觀上使銷售不同產(chǎn)品的企業(yè),在選擇銷售渠道時(shí)具有兩種基本模式,一個(gè)是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式,另一個(gè)是企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的銷售渠道模

5、式。9(一)渠道的級(jí)數(shù)零級(jí)渠道(M-C)一級(jí)渠道(M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C)三級(jí)渠道(M-W-J-R-c)圖11.2(a)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商零售商10圖11.2(b)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商行業(yè)顧客制造商的銷售代表行業(yè)分銷商制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)11(二)分銷渠道的寬度指渠道的每個(gè)層次使用的同類型中間商的多少。分銷渠道中,每個(gè)層次使用同種類型中間商的數(shù)目越多,分銷渠道越寬;反之,分銷渠道越窄。分銷渠道的寬與窄是和生產(chǎn)企業(yè)所采取的分銷戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的,一般有三種類型。密集性分銷(一般消費(fèi)品中的日用品和產(chǎn)業(yè)用品種的通用機(jī)具多采用密集

6、分銷的方式)選擇性分銷(這一策略適于消費(fèi)品中的選購(gòu)品,大多數(shù)商品都可用這種銷售渠道)獨(dú)家分銷(這一策略多見于新型汽車、大型家電和某些品牌服裝的銷售)12五、傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)在傳統(tǒng)渠道中,生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)中間商彼此獨(dú)立決策,購(gòu)銷交易是建立在相互激烈競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的,聯(lián)系松散,對(duì)象也不固定。這種渠道中的每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,各自為了追求自己利潤(rùn)的最大化,不惜減少整個(gè)渠道的利潤(rùn),而且沒有一個(gè)渠道成員有能力控制渠道的其他成員。在渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)代企業(yè)傾向于建立一種垂直型分銷渠道系統(tǒng),在這種渠道系統(tǒng)中,各個(gè)層次的成員:生產(chǎn)者、批發(fā)

7、商、零售商之間形成一種更為密切的聯(lián)系。系統(tǒng)中的成員或擁有并將專賣特許權(quán)授予其他成員,或者擁有某種權(quán)力可以迫使其他成員合作。在垂直渠道系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商都可能處于支配地位。13垂直渠道系統(tǒng)的出現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。某一渠道成員為了加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),依靠其經(jīng)營(yíng)規(guī)模、討價(jià)還價(jià)能力及完成更多職能達(dá)到控制渠道其他成員的目的,消除渠道成員追求各自目標(biāo)所引起的沖突。垂直渠道系統(tǒng)主要有3種形式。(一)所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)。這種形式是在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和分銷這兩個(gè)階段結(jié)合在一起,實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)。這種渠道系統(tǒng)容納了原屬于

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