市場調(diào)查機構(gòu).ppt

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1、第二章市場調(diào)查機構(gòu)第一節(jié)市場調(diào)查行業(yè)結(jié)構(gòu)層次一:企業(yè)營銷部門層次二:廣告代理商層次三:辛迪加服務(wù)企業(yè)(法文:lesyndicat、英文:Syndicate)壟斷組織形式之一。參加者在生產(chǎn)和法律上仍保持自己的獨立性,但銷售和采購原料由辛迪加辦事處統(tǒng)一辦理。由于壟斷而獲得高額利潤。層次三:定制或?qū)m椪{(diào)查企業(yè)層次四:現(xiàn)場服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)公司其他企業(yè)客戶A企業(yè)客戶A廣告代理商辛迪加調(diào)研企業(yè)X定制調(diào)研企業(yè)A現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)X訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員訪談人員現(xiàn)場辦事處X現(xiàn)場辦事處Y現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)Y定制調(diào)研企業(yè)B辛迪加調(diào)研企業(yè)Y層次一層次二層次三層次四信息用戶調(diào)研設(shè)

2、計者與提供者數(shù)據(jù)收集者RRRRRRRRRR被訪者一、層次1:主要的信息使用者層次1的組織是市場調(diào)查數(shù)據(jù)的最終使用者,他們利用調(diào)查數(shù)據(jù)來支持營銷決策。二、層次2:信息使用者(廣告代理商)廣告代理商處在企業(yè)為客戶服務(wù)的位置,但也可能是市場調(diào)查數(shù)據(jù)的最終消費者。三、層次3:調(diào)查設(shè)計者和提供者定制及辛迪加市場調(diào)查公司代表了調(diào)查行業(yè)的最前沿。四、層次4:數(shù)據(jù)收集者現(xiàn)場服務(wù)公司是為辛迪加調(diào)查公司、定制調(diào)查公司、廣告代理商和企業(yè)收集數(shù)據(jù)的。五、企業(yè)市場調(diào)查部企業(yè)市場調(diào)查部門是企業(yè)的參謀部門,要向最高營銷經(jīng)理負責(zé)。第二節(jié)市場調(diào)查機構(gòu)類型市場調(diào)查機構(gòu)是一種服務(wù)性質(zhì)的組織機

3、構(gòu)。按獨立程度分為:非獨立調(diào)查機構(gòu)、獨立調(diào)查機構(gòu)。按服務(wù)類型分為:完全服務(wù)公司、有限服務(wù)公司、其他專業(yè)機構(gòu)。一、完全服務(wù)公司Full-servicesupplierfirms完全服務(wù)公司有能力完成其委托人所要求的全部市場調(diào)查工作。能夠自己找出問題,進行調(diào)查設(shè)計,收集和分析數(shù)據(jù),完成最后的報告。1、市場調(diào)查公司專營市場調(diào)查業(yè)務(wù),提供全套綜合服務(wù)的公司,該公司的報告只提供給唯一的委托客戶,也稱標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司。(standardizedservicefirms)。如:蓋洛普2、廣告研究公司稍具規(guī)模的廣告公司都設(shè)有市場調(diào)查機構(gòu)。其服務(wù)對象為廣告主,同時也接受一般企

4、業(yè)的市場調(diào)查業(yè)務(wù)。3、辛迪加信息服務(wù)公司收集一般的資料,但不是專門為某個客戶服務(wù),任何人都可以購買他們的資料。主要提供受眾的媒體資料和產(chǎn)品流通資料。如A.C.Nielsen、央視索福瑞4、經(jīng)營顧問公司以企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)業(yè)務(wù)為主,兼辦市場調(diào)查業(yè)務(wù)。5、定制服務(wù)公司根據(jù)不同顧客的特殊要求進行定制服務(wù)。二、有限服務(wù)公司Limited-serviceSupplierFirms專門從事某個方面或某幾方面的調(diào)查工作。1、現(xiàn)場服務(wù)公司專門收集數(shù)據(jù)進行專門的電話訪問、深度小組討論、郵寄調(diào)查或入戶調(diào)查。2、市場細分專業(yè)公司對特定的調(diào)查對象進行數(shù)據(jù)收集。3、數(shù)據(jù)輸入服務(wù)公司專門

5、編輯已完成的問卷,進行編碼和數(shù)據(jù)輸入,提供高質(zhì)量軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)輸入服務(wù)。4、調(diào)查樣本和科學(xué)電話樣本公司(STS)專門從事樣本設(shè)計及分發(fā)的公司。5、專門進行數(shù)據(jù)分析的公司為數(shù)據(jù)分析和解釋提供技術(shù)幫助,并采用復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。6、專門化的研究技術(shù)公司開發(fā)行業(yè)中非常專業(yè)的名單。如:名字調(diào)查公司三、其他專業(yè)機構(gòu)1、信息統(tǒng)計部門中央及省市也建立了市場調(diào)查機構(gòu),調(diào)查全國性和全(省)市性的市場動態(tài),預(yù)測市場趨勢,為各行各業(yè)提供市場信息。2、高校、科研單位大專院校、經(jīng)濟研究單位設(shè)立的市場研究機構(gòu),有針對性的進行專題調(diào)查和預(yù)測。四、非獨立性機構(gòu)主要職責(zé)是搜集第二手商業(yè)情

6、報資料,與專業(yè)化的調(diào)查公司聯(lián)絡(luò),建議企業(yè)進行某些適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查。其作用有:(1)資料庫作用;(2)模型庫作用;(3)統(tǒng)計庫作用;(4)反饋中心作用。第三節(jié)市場調(diào)查機構(gòu)部門一、職能部門1、總經(jīng)理室:負責(zé)整個公司的協(xié)調(diào)、運作和人事管理。2、客戶服務(wù)部:負責(zé)與客戶的聯(lián)系聯(lián)絡(luò)、推廣、銷售公司的產(chǎn)品。3、研究開發(fā)部:負責(zé)市場調(diào)查的技術(shù)問題和業(yè)務(wù)的開發(fā)、制定市場調(diào)查的計劃。4、調(diào)查部:執(zhí)行市場調(diào)查的資料采集工作。5、統(tǒng)計部:負責(zé)數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計處理工作。6、資料室:負責(zé)各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理和歸檔,以便查詢。7、財務(wù)部:負責(zé)公司的財務(wù)計劃和各種財務(wù)管理

7、。二、成員職責(zé)1、管理人員:(總、副總、部門經(jīng)理)組織、控制整個調(diào)查運作,協(xié)調(diào)下屬各部門之間的關(guān)系,制定公司的管理規(guī)則、人員的職責(zé)。2、研究人員:(高級、一般)擬訂調(diào)查方案和數(shù)據(jù)處理計劃,進行抽樣設(shè)計、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)分析以及撰寫調(diào)查報告。3、督導(dǎo):(監(jiān)督、指導(dǎo))訪問員的管理者。4、訪問員或調(diào)查員(專職、兼職):采集資料,對指定的受調(diào)查者進行調(diào)查訪問,以獲得原始數(shù)據(jù)資料。5、電腦錄入員:對搜集到的問卷資料進行編碼,并將數(shù)據(jù)資料輸入電腦。6、資料員:負責(zé)各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理的歸檔,以便研究人員查詢。三、訪員選派訪員的基本要求:教育程度高中以

8、上、性格外向但須穩(wěn)重柔和、擅長交流、頭腦靈活、勤勉耐勞、忠實篤厚、語言精通。1、

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