對現(xiàn)階段保健品場的幾點(diǎn)認(rèn)識.doc

《對現(xiàn)階段保健品場的幾點(diǎn)認(rèn)識.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、對現(xiàn)階段保健品市場的幾點(diǎn)認(rèn)識————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：一、對現(xiàn)階段保健品市場的幾點(diǎn)認(rèn)識中國保健品市場有一種說法，一個(gè)保健品從上市到退出市場，往往不會超過5年時(shí)間,也就是“富不過五載”。在中國曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的太陽神、腦黃金、三株口服液等等都沒有走出這個(gè)怪圈，形成了“巨人倒臺、飛龍折翅、太陽神下山，三株刮骨療毒”的行業(yè)宿命。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，２００１年保健品行業(yè)銷售額比２０００年下降約４０％；２００２年前１０個(gè)月，比去年同期再次下降約３０％。相對于２０００年保健品行業(yè)的輝煌，預(yù)計(jì)

2、２００２年保健品行業(yè)銷售額只有２０００年銷售額的４０％左右。從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)反饋的信息看，腦白金、太太、昂立、養(yǎng)生堂、百消丹等著名品牌銷售額在２００２年均有不同程度下降，從側(cè)面證實(shí)行業(yè)陷入低谷的事實(shí)。目前保健品市場持續(xù)低迷，雖然有人樂觀地估計(jì)，隨著人們生活水平的不斷提高，對健康意識的不斷增強(qiáng)，困難時(shí)期即將度過，甚至比較國外產(chǎn)業(yè)的行業(yè)前景。如果說象目前這種行業(yè)發(fā)展趨勢，僅靠資金實(shí)力拼廣告是一種不可缺少的手段外，別無它法時(shí)，那么許多辛辛苦苦支撐下來的民族產(chǎn)業(yè)，在尚不具備實(shí)力的情況將紛紛被擠出市場。我們從事該行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士將會感到惋惜，雖然“大浪掏沙”是競爭法則，但被目前這種靠市場“拼力氣

3、大小”的做法實(shí)在難以詳述核心的價(jià)值。　二、從一名消費(fèi)者的角度看“康麗素”的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要表現(xiàn)“利益點(diǎn)”更要突出“支持點(diǎn)”。處于亞健康的人們對于自己身體保健的需要，覺得自己身體需要預(yù)防和改善，因此才會購買保健品。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是出于“是否我需要？”“能否解決我的問題？”的考慮。因此對一種保健產(chǎn)品最本質(zhì)的要求就是真實(shí)有效性，產(chǎn)生的效果要讓消費(fèi)者感覺到。其次是產(chǎn)品的獨(dú)特性即細(xì)分市場。通過市場細(xì)分界定目標(biāo)市場，明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求（包括物質(zhì)和心理），確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群可以接受的與競爭品牌有差異的利益點(diǎn)，包治百病的年代早就已經(jīng)過去了，只有獨(dú)特療效的產(chǎn)品才能在保健品市場立足。解決了產(chǎn)品的真實(shí)有

4、效性和獨(dú)特性問題，“利益點(diǎn)”已經(jīng)是不言而喻了。康麗素產(chǎn)品的利益點(diǎn)就是——缺乏雌激素，補(bǔ)充康麗素。對于“支持點(diǎn)”，由于保健品普遍存在“信任危機(jī)”，要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的功效，機(jī)理的說明和界定是必不可少的，并且是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵所在，即是從科學(xué)的角度證明它確實(shí)是好東西。從“康麗素天然植物雌激素的四大特點(diǎn)”就明確提出了本產(chǎn)品的支持點(diǎn)。表現(xiàn)了“利益點(diǎn)”，又有相關(guān)的“支持點(diǎn)”，康麗素產(chǎn)品應(yīng)該在哪些特定的區(qū)域市場去面對哪些特定的目標(biāo)群體自然也是迎刃而解了。三、康麗素新品上市的廣告效應(yīng)“中國營銷看保健品營銷，保健品營銷看保健品廣告”。歷來保健品的銷售都是一廣告開路，保健品廣告推廣在保健品營銷中起著舉

5、足輕重的地位。保健品不作廣告是萬萬不能的，但是作了廣告也不是萬能的。所以我認(rèn)為康麗素在傳播策略上要關(guān)注“三個(gè)關(guān)系”和“三個(gè)原則”。產(chǎn)品功效與概念的關(guān)系；三個(gè)關(guān)系理性訴求與感性訴求的關(guān)系；品牌知名度與美譽(yù)度的關(guān)系；整合性原則：目標(biāo)對象、產(chǎn)品特征、包裝、通路、媒體、推廣等要對三個(gè)原則統(tǒng)一品牌形象起整合作用持久性原則：重點(diǎn)性原則：注重重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)媒體，重點(diǎn)區(qū)域　　在細(xì)節(jié)上要注意幾點(diǎn)：　　●保健品是一種以功效為主的消費(fèi)品，廣告只是起到了誘發(fā)購買的作用，有個(gè)好的產(chǎn)品概念能達(dá)到事倍功半的效果，但是要讓消費(fèi)者有持續(xù)的購買行為必須依賴于產(chǎn)品本身的服用效果?！　　　癖＝∑凡皇撬幤罚幤分卦诏熜?，在

6、于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用雖然要讓消費(fèi)者感覺到，但是潛在的，是感性的。保健品的目標(biāo)群是處于亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒有明顯的界線，關(guān)鍵在于消費(fèi)者自己的感覺，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消費(fèi)其實(shí)就是一種感性認(rèn)識上的消費(fèi)，我們的廣告訴求也應(yīng)該著重于功效上的感性訴求?！　　　　　　　衿放浦鹊慕⑿枰掷m(xù)的廣告支持，必要的時(shí)候還需要進(jìn)行轟炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美譽(yù)。轟炸式的廣告投放在進(jìn)入市場之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是持續(xù)的廣告轟炸會降低消費(fèi)者的新鮮度，然會引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度衰退，甚至造成反感和厭惡。當(dāng)年沈陽飛龍“成也廣告敗也廣告

7、”根源就在于此?！　　襁M(jìn)入保健品市場幾乎不存在門檻，某類保健品市場先炒熱后，必然會出現(xiàn)無窮盡的仿冒者，因此在廣告宣傳中應(yīng)該注意界定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如太極曲美“生態(tài)減肥”的提出，標(biāo)明減肥要達(dá)到哪種狀態(tài)，以及推出減肥指數(shù)等等都在行業(yè)中形成了一種隱性的認(rèn)知上的壁壘，達(dá)成了品牌差異。　　　從“康麗素”軟文的宣傳中，我覺得針對目標(biāo)消費(fèi)者提出了一個(gè)概念：“雌激素主宰女人盛衰一生”和“雌激素專家”具有獨(dú)特銷售主張的品牌理念。但是提出“全面解決女性問題”卻顯得有些生硬，情感味不足。三、關(guān)于