農(nóng)夫山泉品牌推廣公關(guān)策劃方案課件.ppt

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1、農(nóng)夫山泉品牌的公關(guān)策劃方案目錄背景分析SWOT分析活動(dòng)流程媒介運(yùn)用經(jīng)費(fèi)預(yù)算效果預(yù)估背景分析根據(jù)2013年AC尼爾森發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，6月份，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)最新的市場(chǎng)份額分別是17.3％、16.8％和10.5%。也就是說(shuō)，目前瓶裝水市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)“超級(jí)”大牌能一統(tǒng)天下，而是好幾個(gè)品牌互相較勁爭(zhēng)奪市場(chǎng)，形成了諸侯割據(jù)、爭(zhēng)霸未能的市場(chǎng)格局。。根據(jù)我們問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)看來(lái)，當(dāng)代很多大學(xué)生對(duì)于農(nóng)夫山泉是健康水這一定位不是很認(rèn)可，甚至很大一部分大學(xué)生根本就不知道農(nóng)夫山泉的水質(zhì)是健康的、符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，針對(duì)這一現(xiàn)象我們特此開(kāi)展了一系列活動(dòng)，希望通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)明晰農(nóng)夫山泉健康水的

2、本質(zhì)，重新塑造健康、環(huán)保的形象。背景分析消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有一部分人是沒(méi)有喝礦泉水的習(xí)慣的，但是也有相當(dāng)大的一部分人群有這個(gè)習(xí)慣，甚至人數(shù)后者高于前者；2、大多數(shù)消費(fèi)者他們平均一周購(gòu)買(mǎi)礦泉水的次數(shù)是1—3次；3、在調(diào)查中，有13.9%的被調(diào)查者是沒(méi)有喝過(guò)農(nóng)夫山泉的，農(nóng)夫山泉還有很大的發(fā)展空間，所市場(chǎng)規(guī)模有待于進(jìn)一步擴(kuò)大；4、價(jià)格、水質(zhì)、口感是消費(fèi)者和最注重的有關(guān)水的幾個(gè)方面，可以是著力點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)分析5、對(duì)農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)大都是好的，但有一部分人人為農(nóng)夫山泉沒(méi)有他別的印象和感覺(jué)，有些人認(rèn)為它的品牌形象是綠色天然、純凈、健康、高品質(zhì)6、43.9%的人表明企業(yè)的公益活

3、動(dòng)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為是有一定影響的，另外，我們可以看到，有將近10%的表明公益活動(dòng)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為是非常的大的7、35.2%人認(rèn)為傳言中的農(nóng)夫山泉源頭水受污染是不可信的，有一部分人的品牌忠誠(chéng)度是很大的，不過(guò)也有一步分人認(rèn)為還是可能的StrengthOpportunityThreatsWeaknessSWOT分析WS產(chǎn)品價(jià)格較低，在公眾有消費(fèi)欲望的同時(shí)他們也具有消費(fèi)能力很大一部分人有喝礦泉水的習(xí)慣，企業(yè)有很大的拓展空間農(nóng)夫山泉已經(jīng)有很強(qiáng)的知名度，并且有部分公眾對(duì)產(chǎn)品已有一定的忠誠(chéng)度“一分錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為其加分；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”定位特別本土產(chǎn)品占據(jù)很大一部分市場(chǎng)，而且購(gòu)買(mǎi)便利很多人對(duì)本產(chǎn)

4、品并不是很了解，有部分消費(fèi)者甚至沒(méi)有喝過(guò)農(nóng)夫山泉大部分消費(fèi)者認(rèn)為各水品牌之間沒(méi)有很大的區(qū)別，對(duì)農(nóng)夫山泉品牌定位不清晰農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，運(yùn)輸半徑太長(zhǎng)，成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出很多TO價(jià)格、水質(zhì)、口感是大部分學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)夫山泉可以在這些方面進(jìn)一步提高政府對(duì)于公眾健康的關(guān)注，加大對(duì)劣質(zhì)水的打擊，讓人們更加關(guān)注天然水隨著人們生活水平的提高，對(duì)飲用水的要求也提高，而農(nóng)夫山泉在這個(gè)大背景下，必將得到人們更多關(guān)注；各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈水資源不斷受到污染飲料行業(yè)發(fā)展迅速，品類(lèi)增多媒體對(duì)于農(nóng)夫山泉制造的熱帶內(nèi)的報(bào)道也趨向理性化活動(dòng)簡(jiǎn)介——選拔校園環(huán)保大使活動(dòng)目的:通過(guò)一些列活動(dòng)讓公眾對(duì)農(nóng)夫山泉的

5、綠色天然、純凈、高品質(zhì)的品牌形象更加明晰；進(jìn)一步打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)，形成公眾的品牌忠誠(chéng)度；企業(yè)呼吁保護(hù)水資源，強(qiáng)化環(huán)保理念，保護(hù)水源地不受污染，為公眾提供健康水，感恩社會(huì)的同時(shí)可以不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。在南昌市所有的大學(xué)中選擇10所大學(xué)進(jìn)行，選擇范圍包括一本、二本、三本、專(zhuān)科?；顒?dòng)流程211月15日初賽，初賽內(nèi)容：才藝展示（至少有一項(xiàng)，10分鐘以?xún)?nèi)）;5分鐘即興演講。3天后公布初賽結(jié)果，選出10組，并通知入選選手復(fù)賽內(nèi)容及時(shí)間。11月20日前，各小組上交治理校園人工湖的策劃書(shū)。11月25日晚，復(fù)賽各團(tuán)隊(duì)用PPT展示各自策劃方案，現(xiàn)場(chǎng)選出5支團(tuán)隊(duì)作為獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)，并在展示完后舉行文藝表演。活

6、動(dòng)流程1活動(dòng)宣傳：平面宣傳（橫幅、海報(bào)等）網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳如QQ、微博、人人等?；顒?dòng)分為初賽和復(fù)賽，初賽為個(gè)人參賽、復(fù)賽為團(tuán)隊(duì)參賽（團(tuán)隊(duì)由如選初賽的個(gè)人自行組隊(duì)），個(gè)人參賽階段需參賽者的親友團(tuán)在活動(dòng)官網(wǎng)上對(duì)參賽者進(jìn)行投票?；顒?dòng)在學(xué)校寒假開(kāi)學(xué)10天后開(kāi)始選拔大使報(bào)名活動(dòng)，12月10日截止報(bào)名。復(fù)賽獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一等獎(jiǎng)：團(tuán)隊(duì)五一前往千島湖、杭州景點(diǎn)三日游并可在暑假到農(nóng)夫山泉公司實(shí)習(xí)。二等獎(jiǎng)：2000元團(tuán)隊(duì)成員并可在暑假到農(nóng)夫山泉公司實(shí)習(xí)。三等獎(jiǎng)：1500元團(tuán)隊(duì)成員可在暑假到農(nóng)夫山泉公司實(shí)習(xí)最佳人氣獎(jiǎng)：最佳組織獎(jiǎng)：幸運(yùn)觀眾將：農(nóng)夫山泉提供的精美竹制茶具等系列獎(jiǎng)品；媒介運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體：建立農(nóng)夫山泉公關(guān)

7、活動(dòng)網(wǎng)站，平面媒體：江西晚報(bào)以及在學(xué)校各處張貼海報(bào)，電視：邀請(qǐng)江西五套對(duì)該活動(dòng)僅性跟蹤報(bào)道，通信媒體：主要通過(guò)中國(guó)移動(dòng)發(fā)短信宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算以南昌大學(xué)單個(gè)為例(可以與青年志愿者協(xié)會(huì)一些志愿義務(wù)服務(wù)組織合作）場(chǎng)地租金宣傳費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)清潔人工湖費(fèi)用獎(jiǎng)品費(fèi)用其他費(fèi)用總費(fèi)用游泳館報(bào)告廳橫幅、背噴、海報(bào)、抽獎(jiǎng)券等嘉賓邀請(qǐng)費(fèi)、氣球、彩帶等潤(rùn)溪湖、龍騰湖主要是設(shè)備租用費(fèi)、技術(shù)人員人工費(fèi)包括一、二、三等獎(jiǎng)等獎(jiǎng)200018001000元18,00010000500071400資金總計(jì)：80