合生元奶粉上市營銷策略課件.ppt

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1、合生元奶粉上市營銷策略(機密)目錄一、經(jīng)營目標(biāo)二、核心目標(biāo)人群三、目標(biāo)人群的需求四、如何滿足目標(biāo)人群的需要五、上市營銷策略一、經(jīng)營目標(biāo)奶粉上市一年銷售額達(dá)到一億元二、核心目標(biāo)人群：A.目前會員中的VIP會員，條件：0-3歲，過去半年及現(xiàn)在正在服用合生元產(chǎn)品，積分高的;B.新發(fā)展的會員，條件：0-3歲，未消費過或者極少消費合生元產(chǎn)品，但有消費能力（來源于會員店等處）(全國新生兒:06年1560萬;07年1770萬;08年會減少,大約在1500萬)三、目標(biāo)人群的需求1.專業(yè)（功能獨特，專業(yè)背景認(rèn)知）2.品質(zhì)高檔（倡導(dǎo)人文理念）3.區(qū)隔服務(wù)4.稀缺的感覺

2、四、如何滿足目標(biāo)人群的需要1.專業(yè)1.專業(yè)a.策劃部負(fù)責(zé)將外國專家及研發(fā)部關(guān)于LPN、β植物油、水解蛋白和生產(chǎn)專利技術(shù)如全配方噴霧干燥等專業(yè)資料整理成消費者能夠理解的通俗易懂的資料，如β植物油不會形成皂化反應(yīng)；Chiko為項目負(fù)責(zé)人1.專業(yè)b.專業(yè)的facetoface推廣交流。對專業(yè)推廣隊伍的培訓(xùn)，培訓(xùn)教材的編寫，facetoface具體方法和模式等項目由Tom負(fù)責(zé)1.專業(yè)c.聯(lián)合相關(guān)權(quán)威機構(gòu)編寫專業(yè)的消費者讀物：《嬰幼兒營養(yǎng)手冊》。Chiko為項目負(fù)責(zé)人，熊火焰負(fù)責(zé)聯(lián)系相關(guān)機構(gòu)1.專業(yè)d.電視、平面廣告。以媽媽100雜志為重點。Chiko為項目

3、負(fù)責(zé)人1.專業(yè)e.網(wǎng)站：媽媽100網(wǎng)站。1.專業(yè)f.媽媽100專柜及專業(yè)門店廣告。該項目由Gary負(fù)責(zé)。1.專業(yè)g.專業(yè)的醫(yī)務(wù)推廣。醫(yī)務(wù)推廣要有目標(biāo)及能夠量化考核。熊火焰為項目負(fù)責(zé)人。近期醫(yī)務(wù)推廣的目的：做好醫(yī)生的教育工作，理念傳播，做到“產(chǎn)品未到，觀念先行”，從而達(dá)到讓醫(yī)生了解合生元奶粉，讓醫(yī)生不說壞話的目的。g.專業(yè)的醫(yī)務(wù)推廣方式一：1對1醫(yī)務(wù)推廣員對單個醫(yī)生進(jìn)行教育，需要《奶粉醫(yī)務(wù)資料》、《醫(yī)務(wù)推廣手冊》?！赌谭坩t(yī)務(wù)資料》由毛博士負(fù)責(zé)編寫，《醫(yī)務(wù)推廣手冊》由熊火焰負(fù)責(zé)編寫。g.專業(yè)的醫(yī)務(wù)推廣方式二：1對多舉行學(xué)術(shù)會議，包括法國專家全國醫(yī)務(wù)巡回

4、教育。（需要的資源：掛靠專業(yè)機構(gòu)；專家講稿；學(xué)術(shù)會議操作手冊）g.專業(yè)的醫(yī)務(wù)推廣方式三：奶粉臨床實驗。將實驗結(jié)果融合到醫(yī)務(wù)推廣中1.專業(yè)h．針對目標(biāo)人群，利用大眾媒體傳播，讓目標(biāo)人群能夠參與互動，實現(xiàn)B類會員到A類會員的轉(zhuǎn)變。傳播要有計劃而且要能夠量化。2.品質(zhì)高檔a.價格高；2.品質(zhì)高檔b.進(jìn)口條碼；2.品質(zhì)高檔c.做外包裝盒。目的：體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)高檔；承載雜志、積分印花、雜志、防偽碼、物流碼等內(nèi)容；2.品質(zhì)高檔d.廣告創(chuàng)意及制作要高檔，影視制作與4A公司合作。廣告投放要與高端媒體、專業(yè)雜志合作；2.品質(zhì)高檔e．產(chǎn)品屬性體現(xiàn)高檔，溶解度好，β植物油

5、不產(chǎn)生皂化反應(yīng)；2.品質(zhì)高檔f．口碑引導(dǎo)：會員積分辦法，由David負(fù)責(zé)制定；終端老板推薦（推薦政策與辦法由Charlie和Gary制定）；給目標(biāo)醫(yī)院懷孕的醫(yī)護(hù)人員及配偶贈送孕婦奶粉，具體辦法由熊火焰制定；給懷孕的內(nèi)部員工及配偶贈送孕婦奶粉，具體辦法由Jack制定；老會員帶新會員獎勵辦法,由David負(fù)責(zé)制定2.品質(zhì)高檔g.文化倡導(dǎo)：“這個世上，寶寶最親的人就是你和我”，倡導(dǎo)父親對寶寶喂養(yǎng)的溝通和參與3.區(qū)隔服務(wù)a.數(shù)據(jù)庫營銷，突出對會員個性特征的記錄；3.區(qū)隔服務(wù)b.facetoface；3.區(qū)隔服務(wù)c.會員積分；3.區(qū)隔服務(wù)d.兒?？皨寢?0

6、0通道；本項目可以先在目前的VIP會員中實施，不用等到奶粉上市。由熊火焰負(fù)責(zé)。3.區(qū)隔服務(wù)e.家庭醫(yī)生，擬以“母嬰基金愛心家庭醫(yī)生”的名義為頂端VIP會員提供育兒咨詢服務(wù)，先在重點城市做試點，紅會合作方面由Tom負(fù)責(zé)，醫(yī)生聘請方面由熊火焰負(fù)責(zé)；（家庭醫(yī)生包括上門服務(wù)）3.區(qū)隔服務(wù)f.專家掛號3.區(qū)隔服務(wù)g．VIP電話咨詢分類4.稀缺的感覺a．精選布貨點，并確保供貨的充足和持續(xù)；奶粉渠道布貨策略與規(guī)劃由Gary負(fù)責(zé)，鄭文欣協(xié)助。初步?jīng)Q定奶粉上市半年后上家樂福（2008年8月8日），除非家樂福改變考核標(biāo)準(zhǔn)。4.稀缺的感覺b.產(chǎn)品屬性：LPN的稀缺4.稀

7、缺的感覺c.電子標(biāo)簽的使用五、上市營銷策略(08年4月前)率先嬰兒奶粉最頂級品牌,率先使用LPN與β植物油技術(shù).連貫是延續(xù)“兒童益生菌沖劑和輔食”目標(biāo)人群的深度營銷挖掘.提早提前五個月進(jìn)行醫(yī)務(wù)宣傳和消費者教育,提前半年搶占終端.精準(zhǔn)1/直投:媽媽100雜志及直銷目錄直達(dá)VIP及準(zhǔn)VIP會員50萬人次.2/醫(yī)務(wù)推廣:專家巡回開展醫(yī)務(wù)上市培訓(xùn)會,完成20個中心發(fā)達(dá)城市和3000名醫(yī)務(wù)人員宣講;50個醫(yī)務(wù)推廣員針對200家目標(biāo)醫(yī)院,一對一拜訪并教育目標(biāo)醫(yī)務(wù)人員3000名.3/VIP教育:babywelcome項目完成6萬個禮盒的派送,收集4萬目標(biāo)人群;F

8、ACETOFACE完成1000場活動,教育3萬核心目標(biāo)人群.4/搶占終端:完成1000家會員店媽媽100專柜及巨幅店外噴繪