廣告學(xué)概論筆記 最新最全.docx

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1、優(yōu)質(zhì)文檔廣告學(xué)概論筆記第一章??廣告概論一?廣告概念的定義1廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益服務(wù)的。非經(jīng)濟廣告是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如社會各團體的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等2一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受終，以達(dá)到改變或強化人們觀念和行為的目的的，公開的，非面對面的信息傳播活動。現(xiàn)代廣告的四大特征：（1）?廣告

2、的本質(zhì)特征是一種公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息（2）?明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號高度形象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動（3）?指出了傳播媒介的重要作用34優(yōu)質(zhì)文檔（4）說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性傳播活動，通過改變和強化人們的觀念和行為來達(dá)到其特定的傳播效果二?廣告的構(gòu)成要素1，以廣告活動的參與者為出發(fā)點：廣告主，廣告經(jīng)營者（廣告代理商），廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的

3、目標(biāo)受眾，廣告文本。2，以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模?，廣告媒介，廣告信宿三?廣告的分類1?按訴求方式分：理性訴求，感性訴求2?按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告），電子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵媒介廣告※（通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人），銷售現(xiàn)場廣告※（也稱pop廣告、售點廣告，就是在商場或展銷會上等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播），數(shù)字互連媒介廣告，其他媒介廣告2針對

4、目標(biāo)受眾的活動區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購買地點廣告34優(yōu)質(zhì)文檔3?按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告），企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告），品牌廣告，觀念廣告4?按傳播區(qū)域分：國際性廣告，全國性廣告，區(qū)域性廣告5?按傳播對象分：消費者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料廣告），專業(yè)廣告6?按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7?按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期8?按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告四?研究對象和研究方法1?性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多

5、的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會學(xué)科廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實際上在做三件事：傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念2?研究對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)3?研究方法：（1）理論與實踐相結(jié)合???????????（2）采用案例分析的方法???????????（3）運用比較法34優(yōu)質(zhì)文檔?第二章?廣告的發(fā)展AIDA法則：一個廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interes

6、t）引起欲望（Desire）促成行動（Action）的效果?第三章?廣告學(xué)與其他學(xué)科第一節(jié)?廣告學(xué)與市場營銷學(xué)一?廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系???研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視，深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告原理的應(yīng)用1?從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇：研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。2?廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)系。市場營銷的中心任務(wù)是完成銷售，廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，廣告策略要服從與市場營銷策略。3?廣告活動和市場營銷活動的

7、最終目的是一樣的：滿足消費者的各種需求、欲望和需求為目的34優(yōu)質(zhì)文檔二?市場營銷學(xué)在廣告中的應(yīng)用1?市場細(xì)分與廣告定位所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變?yōu)槿舾伞凹?xì)分市場”（1）市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)的市場營銷策略（2）廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心中確定位置的一種辦法2產(chǎn)品生命周期與廣告策略（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被

8、市場淘汰的全部持續(xù)時間（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費的投入（3）根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用3整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ?）整合營銷傳播以消費者為中心，重在和傳播對象的溝通.整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。它強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用，但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)?34優(yōu)質(zhì)文檔（2）整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀點，廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅持一