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《如何構(gòu)建用戶畫像.docx》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、作為一名SEMer或信息流優(yōu)化師，了解用戶并滿足用戶需求是必須要具備的技能。但由于每個人都受限于自己對于事物的認(rèn)知，可能會導(dǎo)致對同一件事情的理解出現(xiàn)偏差。尤其是當(dāng)我們把自己對產(chǎn)品的理解拿來當(dāng)做用戶對產(chǎn)品的理解來定義需求時(shí)，就容易出現(xiàn)所謂的“彈性用戶”。每個人都說是為了用戶體驗(yàn)著想，但這樣定義出來的用戶顯然不是產(chǎn)品真實(shí)的用戶。所以用戶畫像這個工具就出現(xiàn)了，它是一些真實(shí)用戶構(gòu)建出來的原型，用來幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員有針對性的制訂產(chǎn)品功能，服務(wù)策略，銷售策略，從根本上來講，用戶畫像就是網(wǎng)絡(luò)營銷人了解用戶所使用的?！ 栴}來了：我們構(gòu)建出來的用戶畫像，真的能夠幫
2、助到我們嗎? 在用戶畫像中，我們得知用戶的年齡、性別、學(xué)歷、婚姻狀況等基本信息和工作信息，還有用戶的一些特點(diǎn)和目標(biāo)，是不是感覺已經(jīng)很完善了? 現(xiàn)在這個用戶處于無房無車的狀態(tài)。假設(shè)我現(xiàn)在是一個賣車的商家，我應(yīng)該給她推薦什么樣的車? 也許你會說，她比較文藝，那么應(yīng)該給她推薦帶有文藝氣息的車。 也許你會說，她注重享受，那么應(yīng)該給她推薦配置豪華的車。 也許你還會說，她沒車的同時(shí)也沒房，那可以給她推薦個房車，同時(shí)解決了房和車的問題?！ ∮谑窃谟杏脩舢嬒竦那闆r下，“彈性用戶”依然出現(xiàn)了，那么問題到底出在哪呢，這個用戶畫像為什么不能幫助我們作出正確的決
3、策呢? 人口結(jié)構(gòu)≠用戶畫像 用戶畫像最早是由AlanCooper在提出的，在經(jīng)典的著作《AboutFace》中有專門的一個章節(jié)是講用戶畫像，他在書中提到用戶畫像的核心是觀察用戶，把觀察到的行為的一些獨(dú)特的方面列出來，形成一個行為變量集?！ ‰m然說人口變量(比如年齡、性別、學(xué)歷、地理位置)等等因素對于行為也有一定的影響，但是這種影響并不能構(gòu)成用戶與用戶之間差異化的核心。真正形成差異化核心的是用戶的行為，更深入的來說，是用戶行為背后的動機(jī)?！ ∷赃@就是為什么上面那個用戶畫像沒辦法幫助我們做一個賣車的策略，因?yàn)樗]有告訴我們當(dāng)用戶買車的時(shí)候，主要
4、考量的因素是什么，是價(jià)格，品牌，還是其他的因素。 常見的用戶畫像錯誤還有描述用戶生活中的一天，因?yàn)橥ㄟ^觀察用戶一天的行為只能觀察到他做了什么事情，而不能觀察到他做這件事情的動機(jī)是什么，尤其是對于買車這樣決策周期很長的事情來說，觀察用戶某一天的生活其實(shí)意義并不大?！ ∵@里我們就要講解一個概念，叫考量度?！ ∈裁词强剂慷饶? 它是指用戶在做一個決策之前，所需要思考的程度，從思考的多少可以分為高、中、低三個考量度等級?！ ∨e個例子 買房對于絕大多數(shù)的國人來講都是一件大事，需要慎重考慮而不是隨隨便便就作出決策，在真正見到銷售人員之前，用戶可能已經(jīng)經(jīng)過
5、多方面的考察，比如地段，價(jià)格，配套等等因素?！ ≈辽?0%的決策都是在見到真正的產(chǎn)品之前就已經(jīng)完成了的，這種用戶經(jīng)過了深入的自我剖析，可以明確的知道甚至說出自己決策的依據(jù)是什么的產(chǎn)品，我們稱之為高考量度的產(chǎn)品?！ 《涂剂慷鹊漠a(chǎn)品則相反，它是一種用戶在無意識的情況下作出的決策，例如刷新聞信息流的時(shí)候，是看這一條新聞還是看那一條新聞，或者點(diǎn)外賣的時(shí)候是吃這個菜還是那個菜，讓用戶說出這個決策的依據(jù)可能很難說出來，這種產(chǎn)品我們稱之為低考量度產(chǎn)品?！ ≈锌剂慷犬a(chǎn)品則介于兩者之間，用戶在看到產(chǎn)品之前可能并不知道自己具體想要一個什么，只有一個大概的選擇范圍。但
6、是當(dāng)看到了產(chǎn)品之后，就會有那么一個產(chǎn)品特性觸動用戶，讓用戶做出了購買的決策;并且在事后用戶也可以說出是什么因素導(dǎo)致了購買的行為，這種產(chǎn)品我們稱之為中考量度產(chǎn)品?！ 「鶕?jù)產(chǎn)品自身的屬性，分清楚了是哪種考量度的產(chǎn)品之后，我們才可以知道我們要如何才能構(gòu)建我們的用戶畫像： 對于中高考量度的產(chǎn)品，因?yàn)橛脩艨梢悦鞔_的說出促使自己購買的決策，所以適合于用定性訪談的方式來了解用戶的決策動機(jī)。而對于低考量度的產(chǎn)品，用戶的偏好很難把握，也可能隨時(shí)會變?！ ∵@種產(chǎn)品則不適合于用訪談的方式，而是應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)來進(jìn)行建模分析，實(shí)時(shí)的分析用戶的偏好，然后通過AI算法
7、智能推薦給用戶喜歡的商品?！∥覀儎倓傄呀?jīng)知道了對于這類的產(chǎn)品，最好的方式是通過定性訪談來確定用戶的決策動機(jī);而具體的訪談問題，可以從如下5個角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)?！ ∵@5個問題是這樣的： 1.優(yōu)先動力，是什么樣的起因讓用戶需要一款產(chǎn)品; 2.成功因素，用戶希望使用產(chǎn)品之后得到什么結(jié)果; 3.可知障礙，用戶不選擇你的產(chǎn)品的原因是什么; 4.買家歷程，用戶從想法到結(jié)果之間經(jīng)歷了怎樣的決策歷程; 5.決策標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)最看重的是哪個因素。 我們來看一個實(shí)際的例子： 目前，我需要構(gòu)建培訓(xùn)學(xué)員的用戶畫像，于是對學(xué)員進(jìn)行了訪談，學(xué)員描述如下：
8、 我是化工專業(yè)畢業(yè)，有兩年傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，希望轉(zhuǎn)行產(chǎn)品經(jīng)理是希望能進(jìn)入朝陽行業(yè)，未來獲得更高的職業(yè)高度，去做那個滿足用戶
