耐克品牌策略分析.doc

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1、.《耐克品牌策略分析》學院______________________學號______________________姓名______________________..1品牌1.1耐克標志的含義“NIKE”英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌,中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產的體育用品包羅萬象:服裝,鞋類,運動器材等等。NIKE這個名字,在西方人的眼光里很是吉利,易讀易記,很能叫得響。耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛,代表著速度,同時也代表著動感

2、和輕柔。耐克公司的耐克商標,圖案是個小鉤子,造型簡潔有力,急如閃電,一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運動鞋,鞋底有方形凸粒以增強穩(wěn)定性,鞋身的兩旁有刀形的彎勾,象征女神的翅膀。1.2標志(Swoosh)的發(fā)展過程(1)1971年,因為名叫耐克的勝利女神有一對舞動的翅膀,學生卡洛林·戴維森設計了第一個標志。(2)1978年,耐克的Swoosh標志由框線變?yōu)閷嵭?,出現(xiàn)在標準字的下方,更加醒目突出。(3)1985年,標志組合在方形中,形成正負效果。(4)如今,Swoosh標

3、志依據(jù)需要被單獨運用。..1.3經營理念耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力于為每一個人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機會。耐克深知:只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的身體,尤其是腳踝與膝蓋,防止其在作劇烈運動時扭傷,減少對膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受

4、歡迎。普通消費者和專業(yè)運動員都對它愛不釋手。1.4定位(1)成人運動;(2)成人休閑;(3)兒童運動;(4)以新科技與新材料贏得市場。2耐克在中國的營銷策略2.1價格策略前期采取中低價位進入市場,培養(yǎng)忠實消費者,提高知名度,時機成熟引入高端產品2.2產品策略在市場競爭日益激烈的時代,只有堅持科技投入,開發(fā)出具有自己核心技術的被市場認同的產品,才能在市場競爭中立于不敗之地。在這方面,耐克是所有中國體育用品品牌學習的榜樣。耐克產品研發(fā)中心..網羅了大量研究人員,涵蓋了運動學、材料學、生物學、工業(yè)設計學等方方面面,

5、以其超強的產品研發(fā)能力,不斷地推出具有流行外觀和專業(yè)功能的運動產品,引領潮流的款式和讓人放心的質量,贏得消費者的好評。耐克運動鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來,擁有緩震、輕質等特點的氣墊運動鞋受到了人們的大力追捧,創(chuàng)造了運動鞋的革命。耐克也借機提高了自己品牌的知名度,并屢屢將最新科技運用于運動鞋之上,成為運動鞋市場的霸主。由此可見,耐克公司優(yōu)秀的科技人才不斷地為耐克研發(fā)出款式最新穎和工藝最先進的產品,為耐克帶來了不少忠實的客戶。2.3渠道策略在現(xiàn)代市場

6、經濟中,企業(yè)并購是一個常見的市場運作,它可以充分整合資源和營銷網絡和營銷渠道,并給公司的經營帶來有益經驗。耐克最初是一家專注于籃球運動鞋的公司,發(fā)展到上世紀80年代后期,利用并購其他領域的體育用品品牌,迅速的建立了龐大的體育用品品牌帝國,成為跨國體育用品公司中產品面最廣、產品線最長的公司。耐克的這些收購策略,為中國體育用品公司提供了借鑒,國內品牌如果能實行同類產品之間的橫向并購,除了能做到產品銷售和原料采購渠道的統(tǒng)一外,還可以運用彼此間的優(yōu)勢技術和營銷網絡迅速提升產品市場占有率。這樣就能集中行業(yè)力量,以規(guī)模優(yōu)

7、勢對抗國際品牌的競爭。2.4促銷策略(1)打造明星效應對耐克形象的正面影響在北京天安門廣場附近的一個籃球場上,地上印著耐克標志,一個小伙子說道:“耐克懂得我們中國人為什么感到驕傲。”的確,由它制作的關于110米欄冠軍劉翔的廣告,進一步增強了中國人的民族自尊心。早在大多數(shù)中國人還沒有料到一個新的民族英雄即將誕生之前,耐克公司就已經開始了行動。在希臘奧運會的田徑賽場上,劉翔一舉奪得110米欄的冠軍,并且刷新了奧運記錄,這是中國在短跑項目上獲得的首枚金牌。從劉翔奪冠的那一刻起,耐克就向市場投放了一個新的電視廣告。這

8、是一個讓中國人民族自尊心倍長的廣告:“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠?”一個聲音質疑說?!皝喼奕巳狈Ρ貏俚臍鈩荩俊弊詈?,劉翔把手臂放到了耐克標志上面,字幕打出:定律是用來被打破的。這個廣告立刻取得了巨大的成功。就是在這些精明的營銷策略的幫助下,耐克成為了新中國的偶像。據(jù)偉達公關顧問有限公司的一份調查顯示,耐克是中國“最酷”的品牌。在上個世紀80年代改革開放的初期,一輛嶄新的“飛鴿”自行車是定義成功的標準。10

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