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1、論基于體驗營銷的移動客戶端營銷論基于體驗營銷的移動客戶端營銷論基于體驗營銷的移動客戶端營銷論基于體驗營銷的移動客戶端營銷論基于體驗營銷的移動客戶端營銷論基于體驗營銷的移動客戶端營銷論基于體驗營銷的移動客戶端營銷論基于體驗營銷的移動客戶端營銷論基于體驗營銷的移動客戶端營銷論基于體驗營銷的移動客戶端營銷 一、客戶端市場與美圖秀秀 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟與智能移動客戶端的普及，客戶端軟件應用市場呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，但不同于以往的銷售市場，其主要具有以下特性：市場細分更加徹底，用戶的需求被不斷細化，能創(chuàng)造出海量
2、的手機軟件，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上主要依據(jù)用戶的需求；市場進入門檻低，極易被模仿，競爭激烈，顧客損失是常見的現(xiàn)象；應用軟件的使用依附于手機，消費門檻較高；軟件消費為一次性消費，用戶以下載安裝的消費形式來擁有產(chǎn)品；產(chǎn)品價格低，且大部分免費，因而產(chǎn)品的經(jīng)濟價值不完全取決于產(chǎn)品本身，其附加價值——為用戶提供的服務和體驗——更具有決定作用。美圖秀秀的出現(xiàn)基于人們對照片美化的簡單需要，配合簡單易懂的操作讓其在年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶中迅速傳播開來。移動客戶端作為電腦的延伸自然而然地讓其走向更廣闊的市場，準確的市場定位配合著高效的
3、體驗營銷策略，美圖秀秀成功地成為了國內(nèi)手機客戶端圖片處理應用軟件的佼佼者，面對諸如百度魔圖等同類軟件產(chǎn)品的競爭對手，94%的市場份額讓其遙遙領先，如圖1所示。 二、美圖秀秀的目標用戶 全新的市場與產(chǎn)品特性，讓用戶在其中也展現(xiàn)了全新的消費傾向，主要具有以下特性：主動性?？蛻舳说南M方式需要消費者主動搜索，下載軟件；不完全理性地做決策。產(chǎn)品的低價甚至免費能使消費者更輕易地做決策，并且更容易受情感的影響。同類產(chǎn)品的泛濫讓消費者在決策時更注重他人對產(chǎn)品的評價；互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)的應用，讓消費者能及時向企業(yè)反饋，對
4、產(chǎn)品予以評價，同時對他人的決策產(chǎn)生影響。面對具有以上特性的客戶端用戶，美圖秀秀將目標用戶鎖定為年輕女性，作為更容易受情感以及他人評論影響的用戶群體，美圖秀秀提供的全方位體驗不僅為其贏得了大批忠實的使用者，讓使用美圖秀秀成為一種習慣，更為其培養(yǎng)了大批口碑傳播者，口耳相傳為其取得極佳的傳播效應?！ ∪⒚缊D秀秀的混合式體驗營銷策略 美國經(jīng)濟學家B.約瑟夫?派恩和詹姆斯H.吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中指出：體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，體驗是第四種經(jīng)濟產(chǎn)出。全新的市場，全新的用戶，美圖秀秀在客戶端營銷中的表現(xiàn)讓世人看到
5、了一段以應用軟件為主角的體驗營銷傳奇。美國經(jīng)濟學家伯爾尼?H施密特指出，體驗營銷的戰(zhàn)略基礎是將體驗劃分成感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個體驗模塊，企業(yè)根據(jù)其為消費者提供的體驗選擇、制定并實施營銷戰(zhàn)略。本文接下來將根據(jù)以上五大體驗模塊對美圖秀秀的體驗營銷進行分析與解讀。美圖秀秀選取了多個體驗模塊的組合作為其營銷策略，亦可稱其為混合式體驗，如圖2所示?！ ?.感官營銷 視覺差異化是產(chǎn)品獲得用戶關注的基礎，同樣也是在細分市場中占據(jù)一席之地的重要前提。美圖秀秀將年輕女性作為主要的使用對象，在視覺設計與企業(yè)標識上
6、，選用易受女生歡迎的粉紅色作為主色調(diào)，而在產(chǎn)品的推廣、宣傳、甚至是發(fā)布中，粉紅色似乎無處不在，讓消費者充分感受到認知的一致性。同時，作為一個圖片處理軟件，美圖秀秀提供的示例圖片給消費者帶來的視覺沖擊也成為其產(chǎn)品感官化的重要因素。在微博、人人網(wǎng)、美圖網(wǎng)等平臺上廣泛流傳的帶有美圖秀秀水印的圖片，便是最佳的傳播示例。視覺的差異化直接而有效地提高了產(chǎn)品的認知度，隨著用戶使用次數(shù)的增多、企業(yè)相關信息接收頻率提高，粉紅色與美圖秀秀軟件開始在用戶心中產(chǎn)生重疊的感官特性。對女性用戶——目標用戶群體——的重視也十分顯著地在
7、產(chǎn)品誕生之初便予以體現(xiàn)，無論是視覺執(zhí)行還是產(chǎn)品發(fā)布，對粉紅色的使用便表現(xiàn)了美圖秀秀以用戶為主導的決心?！ ?.情感營銷 在產(chǎn)品銷售中，情感營銷的成功與否取決于企業(yè)是否充分理解如何在消費體驗中創(chuàng)造情感，而在移動客戶端的推廣中，除了消費者在使用過程中的情感體驗，其在使用前與使用后的體驗也成為企業(yè)需要研究的對象。主打年輕女性牌的美圖秀秀在情感營銷中更是使出渾身解數(shù)獲取感性的女性用戶的青睞。無論是產(chǎn)品本身給用戶營造的“美女印象”，還是諸如“美圖秀秀女生”、“美圖秀秀校園之星”等附加的評選活動，或是圍繞女性用戶推
8、出的“美顏相機”、“美拍”等新產(chǎn)品，無不在向用戶訴說著對其的關注與重視。其中對消費者反饋、使用習慣及需求的重視——美圖秀秀在移動端的功能使用上，美容功能占%，美化功能占%，%為其他功能——也直接促進了新產(chǎn)品“美顏相機”的推出。對用戶在使用前、中、后各個階段采不盡相同的營銷宣傳手段，尤其關注用戶的使用反饋與活動參與情況，以用戶的實際需求作為產(chǎn)品改進以及研發(fā)的主要指標，美圖秀秀營造的情感空間不僅僅打動了不完全依照理性思維進行決策的
