青島啤酒品牌保鮮全記錄(doc 7頁(yè)).doc

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1、青島啤酒“品牌保鮮”全記錄一個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，逝去東西太多了，洋馬、洋油……已經(jīng)成為中國(guó)人的往昔記憶，然而100年后的今天，在中國(guó)人坐上飛機(jī)周游世界的同時(shí)，能喝上madeinChina的啤酒卻只有青島啤酒；但是不得不承認(rèn)，青島啤酒已被抹上了一層被神話(huà)的色彩；在華南品牌缺乏時(shí)代的活力已初露端倪?！　　?903年，發(fā)生了兩件大事；　　人類(lèi)在西半球上首次飛向藍(lán)天；青島啤酒在東半球上誕生了！　　在青島啤酒剛過(guò)完百歲生日的2004年，采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)與青島啤酒華南營(yíng)銷(xiāo)有限公司的親密接觸，揭開(kāi)了青島啤酒品牌保

2、鮮的全程策劃?！　⊥妒瘑?wèn)路，偵察消費(fèi)者心理地圖　　無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，好的策略皆源于精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，對(duì)一個(gè)全國(guó)性的知名品牌，此環(huán)節(jié)顯得尤為重要，如果此環(huán)節(jié)相差越遠(yuǎn)，后面用力越大，錯(cuò)得越多，傷害也就越深。為此采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)北京采納、上海采納、深圳采納三地同步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了聯(lián)袂調(diào)查；此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也成為青島啤酒品牌保鮮后續(xù)行動(dòng)的指南和準(zhǔn)則?！　∫惶岬角鄭u啤酒，只要是中國(guó)人，應(yīng)該說(shuō)都有一份自豪感，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該有很深刻的認(rèn)知，特別是在長(zhǎng)江以北，青島啤酒更是有實(shí)力，歷史悠久

3、，有品位，高檔精品的象征，一百多年世世相傳，大家具有高度的認(rèn)同，調(diào)查結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，品質(zhì)認(rèn)同度最高，親和度最低，但是在華南究竟如何呢？　　考慮到華南的具體情況，采納在華南采納選擇了具有代表性的廣州市場(chǎng)、深圳市場(chǎng)、廣西市場(chǎng)、佛山市場(chǎng)進(jìn)行了全面調(diào)研，結(jié)果卻并非北方那樣樂(lè)觀，應(yīng)證了中國(guó)哪個(gè)經(jīng)典典故——橘生淮南則為橘，橘生淮北而為枳。華南消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的認(rèn)知卻是這樣的：“豪氣、高高在上、在一起的機(jī)會(huì)少”；“大牌明星、見(jiàn)面，不一定有機(jī)會(huì)打招呼”；“好像和我沒(méi)有太大關(guān)系”；“多年啦，只是見(jiàn)得多，聽(tīng)得多，來(lái)往

4、少”；“喝啤酒不追星”……，青島啤酒在華南消費(fèi)者心目中的形象被形象的勾畫(huà)出來(lái)：“我的一個(gè)遠(yuǎn)方親戚是大牌的明星，我有自豪感，但就是沒(méi)機(jī)會(huì)串串門(mén)和當(dāng)面交流”?！　‰S著調(diào)研的深入開(kāi)展，青島啤酒在華南的不足，大致為品牌擴(kuò)張的規(guī)劃不足，品牌資產(chǎn)透支嚴(yán)重，青島啤酒品牌拉力顯得乏力，其品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位在華南并不鞏固，但最缺乏的還是品牌親和度，品牌保鮮迫在眉睫；有句俗話(huà)說(shuō)得好，遠(yuǎn)親不如近鄰，人往熟處走；即便是大牌明星也得多下舞臺(tái)和觀眾一起唱唱“同一首歌”，起碼得在舞臺(tái)上跟臺(tái)下的觀眾多握握手，讓觀眾知道你的存在，讓消費(fèi)者

5、知道你的存在，采納認(rèn)為青島啤酒是該多與華南消費(fèi)者握握手，“同唱一首歌”的時(shí)候了?！　》浅２呗浴醋韵M(fèi)者的平常習(xí)慣　　針對(duì)青島啤酒品牌在華南市場(chǎng)的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入研究，對(duì)于青島啤酒品牌保鮮思路，采納經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的深入分析和論證，思路逐漸明晰；采納品牌保鮮初步三大目的，賦予品牌活力，使青島啤酒更顯年輕化、時(shí)尚化！通過(guò)互動(dòng)促銷(xiāo)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，保鮮品牌，提升銷(xiāo)量；改變終端促銷(xiāo)乏力現(xiàn)狀，樹(shù)立全新終端形象，打造完整的終端運(yùn)作體系！　　如何實(shí)現(xiàn)這三大目的，采納的策略是：使用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓品牌親近起來(lái)

6、，通過(guò)不斷跟消費(fèi)者交往，消除距離感，增加品牌“親近度”；針對(duì)啤酒是一個(gè)感性大于理性的商品，使用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)讓品牌感性起來(lái)，增加品牌“聯(lián)想度”；利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)特征，增加品牌“關(guān)注度”，至此品牌保鮮策略形成；2004的春夏之交，華南青島啤酒的保鮮秘籍——《第一屆青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》橫空出世，以激情、驚喜、歡樂(lè)的主題，在橫跨上千公里的華南六省同時(shí)上演。在明確的策略指引下，接下來(lái)是需要有精確的策略風(fēng)向標(biāo)和具體的創(chuàng)意亮點(diǎn)引爆消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的重新認(rèn)知；采納認(rèn)為：好的執(zhí)行會(huì)讓正確的策略發(fā)揮更大的威

7、力，采納在深入調(diào)查階段，創(chuàng)作人員深入終端，和消費(fèi)者打成一片，一個(gè)小小的發(fā)現(xiàn)，為采納開(kāi)啟了創(chuàng)作的一絲曙光，采納發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一般在入座后，80%的消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性的一聲“來(lái)瓶XX啤酒”這一消費(fèi)習(xí)慣，活化保鮮的第一步創(chuàng)意“我要青島啤酒”由此產(chǎn)生了，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)出或通過(guò)活動(dòng)形式讓消費(fèi)者親口叫出“我要青島啤酒！”以此改變消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄放频牧?xí)慣性消費(fèi)，增強(qiáng)青島啤酒品牌親和力，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中體驗(yàn)青島啤酒的鮮活感受，并通過(guò)不同形式在不同的場(chǎng)所展開(kāi)“只要你講，我就有獎(jiǎng)”、“只要你開(kāi)，我就有獎(jiǎng)”、“只要你喝，我就有

8、獎(jiǎng)”的活動(dòng)，而形式上始終堅(jiān)持參與性和互動(dòng)性。在商超、酒樓、社區(qū)等場(chǎng)所，消費(fèi)者的歡樂(lè)一波接一波，隨之青島啤酒的銷(xiāo)量和品牌新感覺(jué)隨著歡樂(lè)在消費(fèi)者心中延伸，此活動(dòng)在華南各個(gè)城市大量執(zhí)行，在華南各地形成了強(qiáng)大的“青島啤酒沖擊波”。特別是在現(xiàn)場(chǎng)大型的路演活動(dòng)中，“我要青島啤酒”這一活動(dòng)參與者一直絡(luò)繹不絕，參與廣度空前絕后。　　2004華南行青島啤酒路演中與消費(fèi)者的互動(dòng)　　2004青島啤酒華南行部分表現(xiàn)《青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》之歡樂(lè)大使神秘造訪(fǎng)，通過(guò)歡樂(lè)大使的神