仟吉西餅市場調(diào)查報告解讀.docx

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1、武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院市場營銷策劃仟吉西餅策劃書系部：外經(jīng)貿(mào)系專業(yè)：工商管理21304、21302小組成員：王心怡、胡麗麗、張琪、王曉雯指導(dǎo)老師：占明珍[上一頁]　[1]　[2]18目錄一、調(diào)研背景3二、調(diào)研策劃3調(diào)研目的3調(diào)研對象3調(diào)研方法3調(diào)研過程4三、數(shù)據(jù)分析消費群體基本信息分析4品牌知名度和影響力分析6產(chǎn)品調(diào)查分析7門店信息分析8四、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場定位9SWOT分析10競爭戰(zhàn)略方向10五、4P策略產(chǎn)品策略10價格策略11渠道策略11促銷策略12六、致謝與指正12附錄113附錄21518調(diào)研背景仟吉西餅（以下簡稱仟吉）自2000年在武漢市成業(yè)以來，一直與時俱進，不斷努力向前

2、發(fā)展。從一開始從事連鎖超市的經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進入烘焙業(yè)，從“湖北省著名商標”到“中國馳名商標”，行業(yè)中正刮起一陣“仟吉大風(fēng)”。由于烘焙業(yè)對原材料和物流運輸?shù)奶厥庖?，每個城市都會有自己的品牌面包烘焙店。而武漢作為華中最大城市，人口眾多，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣大消費人群對面包烘焙的需求也與日俱增。總部坐落于武漢市黃陂區(qū)的仟吉，占有極佳的區(qū)位優(yōu)勢，正漸漸成為武漢烘培業(yè)市場的主力軍。今年，仟吉又新開了東湖梨園樂活之家體驗店和漢街全國首家印象店，其轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，值得我們思考和探索。二、調(diào)研策劃（一）調(diào)研目的通過了解仟吉消費群體的基本信息、消費者對產(chǎn)品的滿意度、品牌的知名度和影響

3、力、各個影響因素在顧客心目中的重要程度以及消費者對店面升級的期望來分析仟吉的市場現(xiàn)狀，制定其針對關(guān)注時尚、品質(zhì)的高端消費人群和關(guān)注實惠、方便的中低端人群的不同方案，以達到仟吉在華中最大市場份額的目標。（二）調(diào)研對象對面包蛋糕感興趣的消費人群。（三）調(diào)研方法本調(diào)研采用網(wǎng)頁問卷調(diào)查法，通過將問卷輸入網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查系統(tǒng)，讓人們登陸網(wǎng)頁并對問卷進行回答。該方法取決于調(diào)查者群體的態(tài)度，調(diào)查專頁所在網(wǎng)頁的訪問率越高，反映調(diào)查對象總體意見的可能性越大。本次調(diào)查55.84%的數(shù)據(jù)來源于手機提交，其余的來源于電腦鏈接提交和互填問卷。地址來源主要是湖北和河南，而仟吉主要供應(yīng)市場正好是華中市場（湖北、湖南

4、、河南、安徽）。就來源而言，數(shù)據(jù)大部分是有效的。除了調(diào)查對象僅限于網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)問卷填寫有隨意性等缺陷外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法通過IP控制調(diào)查樣本能有效防止重復(fù)填寫問卷，它速度快，費用低，便于跟蹤，簡單易行，調(diào)查對象廣泛且不易受時空限制，數(shù)據(jù)具有一定的信度。18（四）調(diào)研過程1、確定營銷調(diào)研方案（1）制定營銷調(diào)研目標：考慮到烘培業(yè)市場還處于初級、低層次的競爭時代，真正靠品牌拉動市場的面包店還很少，我們決定將市場細分，明確仟吉各個市場的目標人群——關(guān)注時尚、品質(zhì)的高端消費人群和關(guān)注實惠、方便的中低端消費人群，通過加強對目標群體的營銷，提高市場占有率。（2）進行營銷調(diào)研設(shè)計：確立了針對高端消費人群的

5、營銷目標之后，我們還需要了解消費者對仟吉產(chǎn)品的那些特性比較滿意，以及他們是否對店面升級和產(chǎn)品創(chuàng)新感興趣，因此要進行描述性調(diào)研，對這些問題進一步的了解。與描述性調(diào)研相對應(yīng)，我們采取了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法進行調(diào)查。2、擬定和預(yù)測問卷（1）準備階段：在確定了目標和調(diào)查內(nèi)容之后，根據(jù)調(diào)查的需要，我們通過對仟吉門店的實地調(diào)研，列出了調(diào)查所需的所有資料，如顧客年齡群體、對面包各種口味的偏好程度等。（2）初步設(shè)計：按照我們對所需資料的大致分類，我們依照由少到多、由簡單到復(fù)雜的順序，采用計算機輔助的方式，進行問卷的初步設(shè)計。對于每項資料需要采用的提問方式，盡可能地羅列，最后對這些問題進行檢查、篩選、編排

6、。（3）測試和修改：在問卷正式使用之前，我們在學(xué)校進行了小范圍試驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，a、分析品牌知名度的題目措辭不準確，將“您最熟知的品牌”改為“您熟知的品牌有”。b、購買面包時間段和食用時間段可以由單選題改為多選題，擴大被測試著選擇空間。c、矩陣量表所反映的數(shù)據(jù)較為綜合，應(yīng)將其位置移到最后。d、考慮到顧客對店面升級的期望，加入兩道題目考察不同群體對于店面升級的期望。（4）完成階段：問卷定稿。3、抽樣和投放問卷通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查系統(tǒng)，我們在QQ群和微信朋友圈里發(fā)送問卷鏈接。由于上述兩個軟件使用人群的限制，幾乎一半的數(shù)據(jù)來源于大學(xué)生和研究生。另外通過網(wǎng)絡(luò)平臺互填問卷，收集到來源于全國各地的成

7、年消費群體數(shù)據(jù)?？梢姡镁W(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查系統(tǒng)，在投放問卷的過程中已經(jīng)自動抽樣，節(jié)省了時間。但是由于能力和資金有限，我們的抽樣對象普遍性不強，對于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果還需斟酌。（五）調(diào)研數(shù)據(jù)分析（見下文）二、數(shù)據(jù)分析1、消費群體基本信息分析181）年齡比例購買人群基本上屬于年輕人。這符合仟吉一貫的市場定位——高端時尚注重生活品位的人群。在以后的市場開發(fā)中，仟吉應(yīng)該保住此現(xiàn)明星類業(yè)務(wù)，并集中所有人力物力使其向現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)中老年等其他市場，將此類問題類業(yè)務(wù)培養(yǎng)