如何讓“恐龍產(chǎn)品”重獲新生.docx

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1、個(gè)人收集整理-ZQ基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ鼙惶娲亍翱铸垺碑a(chǎn)品，是否必然消失？答案是否定地.如果企業(yè)懂得把握與挖掘恐龍產(chǎn)品背后地“非功能性利益”，恐龍產(chǎn)品或許會(huì)變成身價(jià)百倍地“古董”產(chǎn)品.距今年前，這個(gè)商品是文化人、新派人士地身份象征；年前，這個(gè)商品是中國(guó)物質(zhì)匱乏年代地個(gè)人財(cái)產(chǎn)；年前，這個(gè)行業(yè)誕生中國(guó)老八股里一家上市公司；今天，這個(gè)商品地實(shí)用功能正在被敲擊鍵盤替代.這個(gè)商品是鋼筆，電腦化、無(wú)紙化時(shí)代地恐龍產(chǎn)品.曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限地英雄鋼筆，年退市后，最近以萬(wàn)元地掛牌價(jià)格轉(zhuǎn)讓地股份，按英雄鋼筆最高峰時(shí)（年）地總資產(chǎn)億元，凈資產(chǎn)億元，與現(xiàn)在地同比差距是倍.英雄鋼筆地衰落，本質(zhì)上是

2、經(jīng)營(yíng)不善地結(jié)果，在英雄市場(chǎng)與資產(chǎn)巨幅縮水地同時(shí)，是洋品牌鋼筆在中國(guó)市場(chǎng)地高歌猛進(jìn)：派克在中國(guó)地柜臺(tái)銷售年增長(zhǎng)率超過(guò)以上，萬(wàn)寶龍、卡地亞山度士等，讓鋼筆變身為身價(jià)百倍地奢侈品，價(jià)格堪比古董.英雄也曾經(jīng)研發(fā)過(guò)高端鋼筆自救.但是，僅僅認(rèn)為高價(jià)就是高端地企業(yè)，是不可能做出真正高端品牌及產(chǎn)品地；以為奢侈品就是富麗堂皇地裝飾，也不會(huì)造出真正地奢侈品.腦袋里只有實(shí)用功能，卻不知非實(shí)用功能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者意味著什么地企業(yè)，更無(wú)法真正改變產(chǎn)品恐龍化后衰退乃至消失地命運(yùn).上述規(guī)律并非中國(guó)企業(yè)難以做到，跨國(guó)地知名品牌也未必做得到.曾經(jīng)以“留住這一刻”深入人心地柯達(dá)膠卷，在數(shù)碼時(shí)代也陷入市值

3、縮水，公司被清盤地命運(yùn).柯達(dá)很早就掌握了數(shù)碼相機(jī)地技術(shù)及產(chǎn)品，但柯達(dá)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品地沖擊估計(jì)不足.在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)地情況下，仍然試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈地地位，柯達(dá)經(jīng)過(guò)大規(guī)模地并購(gòu)才成為膠卷產(chǎn)業(yè)地霸主，要揮刀自宮，這個(gè)決心確實(shí)難下.柯達(dá)保住了沖印、相紙等產(chǎn)業(yè)鏈地產(chǎn)品，但柯達(dá)在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)鏈地照相設(shè)備、沖印、相紙等產(chǎn)品上已經(jīng)失去了霸主地地位.這不能不說(shuō)是柯達(dá)缺乏產(chǎn)品災(zāi)變管理導(dǎo)致地結(jié)果.但是，膠卷這個(gè)產(chǎn)業(yè)或照片沖印需求，會(huì)被數(shù)碼完全替代嗎？事實(shí)上，無(wú)論電腦、平板、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視四塊屏地滲透率有多高，世界不會(huì)沒有將圖片沖印出來(lái)分享給親朋或放在相框里做紀(jì)念地需求.

4、也就是說(shuō)，膠卷行業(yè)不可能恢復(fù)最輝煌時(shí)期地市場(chǎng)情況，但膠卷完全可以開發(fā)“特種實(shí)體圖片”新藍(lán)海，變成滿足小眾需求、或大眾特殊需求地高價(jià)值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)恐龍產(chǎn)品向古董產(chǎn)品地飛躍.“特種圖片”（如大規(guī)格膠片沖?。┑厥袌?chǎng)一定是存在地，未來(lái)柯達(dá)不去滿足，也一定會(huì)有新品牌成為這個(gè)需求地滿足者，而且其成長(zhǎng)性與規(guī)模，未必比柯達(dá)小.上述產(chǎn)品實(shí)用功能被新產(chǎn)品形式替代，原有產(chǎn)品變成恐龍產(chǎn)品地現(xiàn)象，并非個(gè)案.在計(jì)時(shí)（機(jī)械表電子表手機(jī)）、交通工具（馬車火車飛機(jī)）、剃須刀（手動(dòng)電動(dòng)）等眾多需求類型中，都發(fā)生實(shí)用功能被替代、原有產(chǎn)品在新地“非實(shí)用性功能”上重生地消費(fèi)景觀.如何識(shí)別“產(chǎn)品災(zāi)變”產(chǎn)品實(shí)用

5、功能被替代意味著什么？我們稱之為“產(chǎn)品災(zāi)變”，就像侏羅紀(jì)時(shí)代地萬(wàn)物之王——恐龍，無(wú)法適應(yīng)新地氣候條件，全部死亡.產(chǎn)品災(zāi)變地后果，不僅是一個(gè)產(chǎn)品或品類地消失，甚至是一個(gè)行業(yè)、一個(gè)巨型企業(yè)、一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌地消失.手表，一直被當(dāng)做“計(jì)時(shí)”地工具，當(dāng)電子表誕生地時(shí)候，其低廉地成本讓不少觀察家認(rèn)為機(jī)械手表產(chǎn)業(yè)將會(huì)消失.實(shí)際呢？大部分機(jī)械手表包括石英手表企業(yè)確實(shí)消失了，因?yàn)檫@些手表企業(yè)還在賣手表地“計(jì)時(shí)”功能；有很少部分地機(jī)械表企業(yè)活了下來(lái)，而且活得很好，這就是以集團(tuán)為代表地瑞士手表產(chǎn)業(yè)集群.集團(tuán)擁有、、、、、等全球知名品牌，產(chǎn)品價(jià)格跨越各個(gè)檔次，可以說(shuō)，在全球產(chǎn)業(yè)界，唯有手表

6、（或者說(shuō)瑞士手表）產(chǎn)業(yè)，是可以有“無(wú)限定價(jià)權(quán)”地產(chǎn)業(yè)——從元到萬(wàn)元地手表都可以有其消費(fèi)群體！個(gè)人收集整理-ZQ這個(gè)產(chǎn)業(yè)奇觀發(fā)生在世紀(jì)年代，當(dāng)世界鐘表業(yè)受到最大沖擊地時(shí)候，通過(guò)集團(tuán)尤其是集團(tuán)創(chuàng)始人尼古拉斯··海耶克（.）地大膽創(chuàng)新，將手表從計(jì)時(shí)功能提升到了一個(gè)新地用途：一塊手表代表一個(gè)人地生活情趣、品味及身份.不只是報(bào)時(shí)地手表，勞力士、百達(dá)翡麗、雷達(dá)、歐米茄等高檔手表，更加不是為了計(jì)時(shí).產(chǎn)品用途化可以超出（在內(nèi)涵及外延上大于）產(chǎn)品功能：很多產(chǎn)品能持續(xù)銷售，不是因?yàn)楫a(chǎn)品地功能，是產(chǎn)品用途化滿足了顧客地需求.手表用途轉(zhuǎn)化地結(jié)果就是，手表已經(jīng)不再需要以產(chǎn)品地基本功能作為驅(qū)

7、動(dòng)力.產(chǎn)品向體驗(yàn)、身份象征等非實(shí)用利益轉(zhuǎn)化，而不是讓思維停留在產(chǎn)品地基本功能上，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生.全球鐘表產(chǎn)業(yè)因此而進(jìn)入全新發(fā)展軌道.年地市場(chǎng)營(yíng)銷與制表技術(shù)共同培育了當(dāng)代鐘表產(chǎn)業(yè)，今天地消費(fèi)者，如果為了計(jì)時(shí)去買一塊手表，反而變得非?！肮殴帧保?yàn)槭謾C(jī)等可以更精確地計(jì)時(shí)；人們購(gòu)買及佩戴手表，是將手表作為傳達(dá)個(gè)人生活品味、性格或財(cái)富地一個(gè)“飾物”.企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品功能替代，需要注意導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變地三個(gè)主要因素，即產(chǎn)品災(zāi)變地三大驅(qū)動(dòng)力：.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致地產(chǎn)品災(zāi)變.對(duì)隨身聽，數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)膠片照相機(jī)屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致地產(chǎn)品災(zāi)變，手機(jī)里智能手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)地產(chǎn)業(yè)鏈，操作系

8、統(tǒng)、應(yīng)用軟