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1、妞南攀報(哲半社會料攀)一九九一年第一期中國當代廣告審美變革與取向汝羊。中國當代廣告審美變革與取向主要表現(xiàn)為人們對廣告審美性能認識的演變和拓展它的變革是同我國改革開放事業(yè)緊密聯(lián)系在一起的。因此,我們理應(yīng)把這一課題放到改革開放的。社會大系統(tǒng)中加以考察中國當代廣告審美形態(tài)和觀念形態(tài)的演變從總體上看,我國廣告尚處于初興時期。70年代末、80年代初以來,我國商品經(jīng)濟獲得,。,了長足的發(fā)展廣告也隨之復(fù)蘇并逐步趨向繁榮1979年以來我國廣告營業(yè)額以每年遞增,,.。50%的速度發(fā)展1986年達7億元人民幣1988年巳達155億元在廣告數(shù)量大幅度增長過程中,廣告質(zhì)量也有所提高。如果我們對這一
2、時期廣告審美演變作一個歷時性的宏觀掃描,。那么我們可以看到這個演變過程大體是分為兩步進行的。、、、,第一步是廣告的復(fù)蘇期從報紙雜志電視廣播四大媒體的廣告來看此時廣告的,、、基本形態(tài)或主流類型都具有較強的直露的實用成份語言文字圖象都明白無誤地直接為,,,。“”商品推銷服務(wù)藝術(shù)性淡弱審美特性不足是一種知識型特征明顯的廣告這一現(xiàn)象的產(chǎn)生并不是偶然的。它首先反映了人們對廣告性能認識上的局限性。當商品經(jīng)濟大潮興起,,。之時人們對廣告的認識如同對商品經(jīng)濟的認識一樣需要有一個逐步熟悉的過程而人們認識和把握廣告的性能首先是從廣告作為商品信息傳播手段和載體這一基本屬性開始的。換,,句話說廣告的
3、實用性和它的功利特征最早進入人們的視野對廣告審美屬性的把握尚缺乏。,。,美學(xué)自覺其次這一現(xiàn)象也同當時的經(jīng)濟狀況密切相關(guān)改革開放之初我國人民的生活,。,水平較低經(jīng)濟上并不寬裕在這種情況下消費者對商品的選擇首先考慮的是實用價值和能;,,否滿足生活急需對傳播商品信息的廣告的評價也是以能否滿足傳播實用信息為衡量標準。,至于廣告是否具有審美屬性卻并不作價值判斷適應(yīng)此時人們的接受期待廣告設(shè)計制作基:,、、,本上如同寫新聞簡訊一樣何家廠商生產(chǎn)何種產(chǎn)品有何特色用途功能以及價目等等,。、,一一道來詳細周全當然雜志廣告和電視廣告的審美性能較之報紙廣播廣告稍勝一籌,,、。但也往往停留在形式美的初步
4、運用藝術(shù)設(shè)計制作過于拘謹藝術(shù)形式比較簡陋粗疏經(jīng)過短暫的復(fù)蘇期之后,廣告設(shè)計制作進入了逐步提高和調(diào)整期。這一時期的廣告針對復(fù)蘇之初廣告功能的單一性、藝術(shù)類型的單調(diào)性以及表現(xiàn)形式、手法呆板、俗套等,進行了,、,、,某些突破對諸如引進借鑒外國先進的廣告經(jīng)驗吸取古今中外藝術(shù)表現(xiàn)形式手段以,及將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段與美學(xué)手段融為一體等方面在廣告實踐中都作了有益的探索和嘗119試。廣告藝術(shù)也日益變得多姿多彩,審美特性也有了明顯增強。逐步改變了以單純傳播商品?！啊?信息的知識型為主流的局面多種藝術(shù)類型并存的局面開始出現(xiàn)廣告藝術(shù)這一新的拓,,展首先是由于在改革開放政策的推動下我國商品經(jīng)濟的發(fā)展出
5、現(xiàn)了新局面商品品種日益增多,商品質(zhì)量明顯提高,商品功能及包裝也大為改觀。由千商品經(jīng)濟日趨繁榮,人們在注,,,重商品實用需要的同時也越來越關(guān)注商品美其次是中西文化交流日趨頻繁外國先進的一,廣告經(jīng)驗為我國尚處于初興時期的廣告設(shè)計制作人員開闊了眼界豐富了廣告藝術(shù)的表現(xiàn)手,,段,提高了廣告制作水平三是國內(nèi)掀起了持續(xù)不斷的美學(xué)熱提高了廣告設(shè)計制作的人員,,的審美觀念和美學(xué)素養(yǎng)增強了美學(xué)自覺廣告藝術(shù)的審美價值成為衡量廣告制作質(zhì)量和水;“”,平的準繩之一四是消費者對美的追求成為時尚廣告設(shè)計制作與社會審美心理脈搏的共振,也促進了廣告審美素質(zhì)的提高。所有這些因素所形成的合力為廣告藝術(shù)的逐步繁榮
6、、提高,為廣告審美性能的增強起了積極的推動作用。,,,但是由于我國年輕的廣告業(yè)畢竟起步較遲又缺乏經(jīng)驗審美素質(zhì)先天不足加上社會,,:不正之風的嚴重影響我國廣告設(shè)計制作在取得進展的同時也出現(xiàn)了某些偏頗和不足追、、、、,求低級趣味復(fù)古味洋味的廣告時有發(fā)生藝術(shù)形式粗糙表現(xiàn)手法幼稚拙劣等現(xiàn)象屢,。見不鮮,上述種種弊端暴露了廣告業(yè)自身許在社會不正之風影響下虛假廣告也屢禁不止。、,,多弱點隨著我國治理整頓深化改革方針的提出廣告業(yè)的自身整治也被提到日程上來。、廣告設(shè)計制作便步入了一個由觀念到操作的調(diào)整期廣告業(yè)的治理整頓深化改革既是對前,。一時期出現(xiàn)的種種偏頗的反撥也是對我國廣告觀念的反思這是
7、一個挑戰(zhàn)與機遇共蟲時,、,期治理整頓深化改革將為我國廣告業(yè)的健康發(fā)展提供新的動力同時也為我們把握廣告審美取向提供了一個現(xiàn)實的參照系。,,綜觀上述兩個階段我們可以看到廣告審美外在形態(tài)的演變軌跡反映了人們對廣告性,能的認識經(jīng)歷了一個由淺到深的過程對廣告審美性能的認識則經(jīng)歷了一個由美學(xué)朧朦逐步進入美學(xué)自覺的過程。美學(xué)意識的覺醒又為廣告審美觀念的發(fā)育成長提供了沃土。,如果說廣告藝術(shù)類型的演化過程反映了廣告審美外在形態(tài)的變革那么廣告觀念的嫂變則是一種對廣告審美性能認識的深層變革。這是一種審美內(nèi)在形態(tài)的變革,也是我
