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《贏在終端-打造優(yōu)秀終端干將》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第一講終端的角色認(rèn)知(上)一、引言許多零售業(yè)的老板和經(jīng)營者都會遇到以下的問題:為什么現(xiàn)在的零售業(yè)業(yè)績每年都在增長而利潤卻在下降?為什么一做促銷就有業(yè)績而不做就沒有?為什么剛開的新店生意還不錯卻發(fā)現(xiàn)一年不如一年?要解決以上問題,需要從兩個方面入手。首先是改變兩個習(xí)慣:從一指禪的時代改變成組合拳的時代;從打一槍換個地改變成建立自己的根據(jù)地。以前的市場如一張紙,一個手指頭便可捅破,只要我們的貨品比較好業(yè)績就能保證,但是如今的市場卻如鐵板,只有用拳頭方可打破攻入。因為如今的市場競爭越來越激烈,每年零售業(yè)的數(shù)量、營運的競爭都
2、是翻倍的增長。市場對于我們的要求也在不斷的增高。像沃爾瑪,麥德龍甚至宜家等這一系列的企業(yè),包括宜家,香奈兒,路易威登這些品牌,它們進(jìn)入中國的市場時,并沒有做很多的廣告或是做很多的促銷,它們是通過組合拳來支撐他們?nèi)绱酥叩臉I(yè)績。其實,廣告產(chǎn)品,品牌傳播不過是終端的一個方面。要動作好終端,還要考慮到人員管理,即軟終端,這樣才能保證導(dǎo)購服務(wù)好每一位顧客,做好每一次銷售,得到好的銷售業(yè)績。除此之外,終端視覺系統(tǒng)(店鋪陳列和貨品陳列)和顧客管理等一系列事情也要到位。以前的終端運營的手段太過于機動,沒有積累,沒有建立自己的根據(jù)
3、地。比如許多企業(yè)想到做廣告時就做廣告,看到別人做宣傳自己也做宣傳,店長不好就辭掉等等。如果說第一年的生意難做是可以理解的,那么后幾年的生意還不好做,就要考慮是否建立起了自己的根據(jù)地。大家都知道毛主席在建立革命根據(jù)地的時候一直在宣傳要做好和群眾的關(guān)系,只有得到群眾的支持,你的根據(jù)地才能穩(wěn)固。我們做店鋪也一樣,顧客就是我們的群眾,有沒有一個穩(wěn)定的顧客群體直接決定了我們企業(yè)發(fā)展的命運。作為終端的管理者和運營者,你的終端運營效率是否每年都在增加,運營成本是否在持續(xù)降低,競爭力是否在增大,有沒有在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位都是要考慮
4、的問題。二、贏在終端的原理1.拉動能力作為一個賣場,一定要首先保證足夠的人氣才行。拉動人氣有很多種方法,比如可以是做促銷,做宣傳,要擁有一個好的品牌還要有物美價廉的貨品以及導(dǎo)購良好的服務(wù)能力。并且通過良好的顧客管理,讓顧客時時與我們溝通,才能建立起穩(wěn)固的根據(jù)地。一個好的促銷、一個好的宣傳、一個好的廣告只能保證百分之三十的業(yè)績,而百分之七十的業(yè)績是由終端來保證的。2.推動能力終端的銷售能力包括導(dǎo)購的服務(wù)技巧、銷售技巧、好的貨品陳列技巧和賣場的氛圍等等。一個企業(yè)即使將拉動這一環(huán)節(jié)做得再好,不能完成成交率是算不得成功的。
5、盡管有很多零售企業(yè)投入了大量資金做廣告卻仍然看不到效果。所以要在終端的銷售能力上盡量的做推動。3.拖動能力相比起拉動能力以及推動能力,可以說拖動能力決定了一個企業(yè)在市場中的地位。有許多的企業(yè)越做越累,越做越辛苦。然而再看看國外的一些百年老店,卻越做越輕松。如果越做越累的話,則證明這個企業(yè)的拖動力還不夠強。建立起自己的拖動力,即建立起自己企業(yè)的革命根據(jù)地可以增加自己企業(yè)的競爭能力。那么該如何做好自己的根據(jù)地,建立自己企業(yè)的顧客關(guān)系呢?這里有一個從量變到質(zhì)變再到量變的過程。保證足夠的進(jìn)店顧客數(shù)量,做好促銷這些都是量變。
6、u質(zhì)變分為三個層次:1.通過銷售技巧和銷售能力吸引顧客達(dá)成成交率。只要能做到吸引顧客來看一眼,就增加了成交機率,而這樣的一個步驟就已經(jīng)通過量變轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙降馁|(zhì)變了。2.通過好的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量保證讓顧客攜帶更多的顧客。3.把顧客從理性購物轉(zhuǎn)化為感性購物。大家都知道如今的信息越來越多,顧客也越來越理智。把顧客從理性購物轉(zhuǎn)化為感性購物才能夠使我們在做業(yè)績時越做越容易。{案例1}有一個朋友,他的父母都是青島啤酒廠的職工,他從小都是在青島啤酒廠長大。有一次我們一起在廣州準(zhǔn)備喝啤酒,可是青島啤酒在深圳很難買到。那時候賣的最多的
7、就是金威啤酒。而這個朋友死活要喝青島的,沒有青島啤酒的飯店他一概不進(jìn)。我們的顧客其實很多也是這樣,就因為某種原因喜歡某個產(chǎn)品,這個喜歡的概念足以讓他不考慮價格的問題。所以說如果我們能讓顧客也對我們的產(chǎn)品有了喜歡的概念,我們就算是成功的將顧客的理性購物轉(zhuǎn)化為了感性購物。第二講終端的角色認(rèn)知(下)終端是經(jīng)營者,導(dǎo)購和顧客共同擁有的一個場所,事實上它并不屬于單個的誰。它是我們和顧客以及員工共同擁有的。能夠吸引顧客的是硬終端,它需要賣場好,環(huán)境好,商品好等一系列條件。{案例1}浙江的一家零售公司在做培訓(xùn)后邀請我去參觀,我去
8、了之后就不能適應(yīng)。一般一進(jìn)大門就會很寬闊,然而這家公司卻在大門邊擺了個屏風(fēng)。而且賣場的正對面沒有窗戶,甚至連一個櫥窗都沒有。我問他生意如何,他說一般不是很好。我就再問他為什么弄個屏風(fēng),他一聽屏風(fēng)反而興高采烈了起來,他說這個屏風(fēng)其實很有講究,因為對面有座山對店的風(fēng)水不好,所以花了幾十萬買了這么個檀木屏風(fēng)。這樣的一個屏風(fēng)所營造的環(huán)境著實不敢讓人恭維。要知道我們賣