當(dāng)代設(shè)計與營銷的“符號化”表征

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1、當(dāng)代設(shè)計與營銷的“符號化”表征來自:設(shè)計.中國??作者:苗紅磊?發(fā)布日期:2006-05-2907:57:03?點擊773次???隨著社會經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，當(dāng)代設(shè)計與營銷策略都呈現(xiàn)出一種非物用的“符號化”表征。當(dāng)代設(shè)計引導(dǎo)消費，并緊跟消費觀念的變化，使原來專注于客體結(jié)構(gòu)與使用功能的設(shè)計理念、美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計形式，轉(zhuǎn)向了更具有生活情調(diào)和大眾文化觀念的符號化場景。???設(shè)計的“符號化”表現(xiàn)首先是與功能主義相對立的。1966年，后現(xiàn)代設(shè)計理論的奠基人羅伯特·文丘里首先提出了反對功能主義的美學(xué)宣言，他認(rèn)為設(shè)計應(yīng)超越功能技

2、術(shù)語言的框架，創(chuàng)造和追求設(shè)計造型語義的“多義性”，推崇“使用功能隱喻”的設(shè)計觀。這種相對于過去設(shè)計思想的觀點，以逆向思維的方法批判、否定和超越了現(xiàn)代主義的“功能”理論，從而影響了當(dāng)時的設(shè)計理念與風(fēng)格。意大利“孟菲斯”設(shè)計組可以說是這種設(shè)計文化思潮的代表性。20世紀(jì)80年代初，面對社會的變化與人們新的需求，“孟菲斯”意識到社會進(jìn)入了一種具有象征意義的符號消費時代。對于設(shè)計界長期固定的模式思維，“孟菲斯”的代表人物索得薩斯提出了新的觀點，他認(rèn)為設(shè)計應(yīng)該是一種討論生活、社會、飲食等的行為方式，也就是說設(shè)計不單單是設(shè)計

3、某個物品，而是設(shè)計一種新的生活方式?！懊戏扑埂辈粡目茖W(xué)的角度看待設(shè)計，而是從社會大眾文化心理的角度來強(qiáng)調(diào)形式的功能，而不是功能的形式。對于功能，他們認(rèn)為，如果設(shè)計只是為滿足人的生理方面的一系列功能要求，那將是非常錯誤的。索得薩斯解釋說：“當(dāng)你試圖規(guī)定某產(chǎn)品的功能時，功能就從你的指逢中漏掉了。功能并不是比量出來的，它是產(chǎn)品與生活之間的一種關(guān)系?！彼M(jìn)一步說：“當(dāng)查爾斯·依姆斯設(shè)計出他的椅子的時候，他其實不是設(shè)計了一把椅子，而是設(shè)計了一種坐的方式。”對于設(shè)計的功能、形式以及材料的認(rèn)識上，“孟菲斯”有自己的觀點，他們

4、認(rèn)為功能只是設(shè)計產(chǎn)品與生活之間的一種關(guān)系，形式并不只是為了表達(dá)功能，它本身還是一種造型符號，并且承載著一定的內(nèi)涵。形式可以超越功能，即便是一個形式與功能矛盾的產(chǎn)品，只要它表達(dá)出某種特有的象征意義而討人喜歡，它便有存在的價值。對于材料來說，它也不僅僅是設(shè)計的物質(zhì)載體，它本身有自己的生命，既是一種傳遞信息的情感載體，也是設(shè)計師表達(dá)自我的媒介。這些觀點力求擊破功能主義“形式服從功能”的二元對抗模式，排除形式與功能單一的因果關(guān)系，強(qiáng)調(diào)設(shè)計形式語言的多元價值，強(qiáng)調(diào)“形式超越功能，形式追隨表達(dá)”的設(shè)計思想。???“孟菲斯”

5、設(shè)計重視設(shè)計的語義內(nèi)涵，追求產(chǎn)品的新奇、裝飾、炫耀、時尚效果，設(shè)計作品造型獨特、色彩艷麗、圖案怪異，在功能上模糊了設(shè)計的實用性，甚至很多設(shè)計失去了使用功能。但是，他們的設(shè)計以獨特的形式給人留下了深刻的印象，它使人們不再把使用性看作是產(chǎn)品的唯一的功能，使人感到輕松、愉快，不僅得到了孩子們的喜愛，同時也開啟了成人的“童心”。這種減弱甚至消解產(chǎn)品功能的設(shè)計觀與功能主義的設(shè)計形成了強(qiáng)烈的對比，使過去功能單一的實用品具有了多種功能，也讓人們透過其表面形式看清了它們呈獻(xiàn)的寓意和象征的符號化特征?！懊戏扑埂钡脑O(shè)計觀是；當(dāng)一件

6、設(shè)計完成時，它不僅是創(chuàng)造了使用價值，同時也創(chuàng)造了某種有特定文化內(nèi)涵的人文價值。設(shè)計物品應(yīng)該是一種信息載體，是某種文化體系的隱語或符號。法國設(shè)計師菲力蒲·斯塔克也說過，設(shè)計師算不上藝術(shù)家或美學(xué)家，而應(yīng)該是符號學(xué)家，設(shè)計師應(yīng)該向研究語言符號那樣去研究造型符號。“孟菲斯”設(shè)計提供給我們的是對近百年來形成的功能主義設(shè)計觀念的重新思考，他們的實踐為后來設(shè)計的多元化發(fā)展提供了重要的啟迪。現(xiàn)在來看，無論從哪個角度，當(dāng)代設(shè)計都更多的表現(xiàn)出了一種符號化的特征，正像索得薩斯所說：“燈不只是簡單的照明，它還告訴人們一個故事，給予人們

7、一種意義，為喜劇性的生活舞臺提供了一種隱喻和式樣”。顯然，設(shè)計已經(jīng)跨越出了“物質(zhì)性”的層面，成為了一種包含更多社會觀念和時代話語的符號載體。今天，設(shè)計應(yīng)是編制符號暗藏玄機(jī)，大眾則是破譯符號解讀快感。???同樣，市場營銷也表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的符號化特征。我們知道，一種商品一般包含使用價值和價值兩個部分。商品的使用價值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生，它滿足消費者的生理需要；而價值則是在銷售過程中實現(xiàn)，它滿足消費者的心理和精神需要。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，任何同類產(chǎn)品在功能和質(zhì)量上都表現(xiàn)出“同質(zhì)化”現(xiàn)象，要保持產(chǎn)品在物質(zhì)功能上的優(yōu)勢已經(jīng)非常

8、困難，市場中的隱性交換價值已經(jīng)越來越難以實現(xiàn)。怎樣使自己的產(chǎn)品在市場中占有更大的份額？怎樣讓消費者更好的認(rèn)同和消費自己的產(chǎn)品？在多元消費特點的社會中，一種新型的營銷與設(shè)計運動產(chǎn)生了，那就是符號策略，它已經(jīng)成為商品最主要的營銷手段。???所謂符號學(xué)營銷方式就是用符號學(xué)理論研究商品的營銷傳播活動，目的是尋找產(chǎn)品中可見（能指）部分與不可見部分（意義）的聯(lián)系，并且找出從產(chǎn)品的可見部分到不可見要