第1章 市場營銷調(diào)研概述ppt課件.ppt

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1、第1章市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類第三節(jié)市場營銷調(diào)研的作用第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)第1章市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念一、市場營銷的性質(zhì)二、市場營銷調(diào)研的概念三、市場營銷調(diào)研的特點第1章市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念一、市場營銷的性質(zhì)1、市場（Market）市場是由那些具有特定的需要或欲望，而愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)有或潛在的顧客（個人或組織）組成的?！评铡た铺乩铡稜I銷管理》第1章市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念一、市場營銷的性質(zhì)2、市場營銷（Marketing）營銷的目的在于深刻地

2、認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，使推銷成為多余。——彼得·德魯克第1章市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念一、市場營銷的性質(zhì)2、市場營銷營銷的本質(zhì)就在于從心理上與物理上縮短產(chǎn)品（服務(wù)）與顧客之間的距離。第1章市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念二、市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研（marketingresearch,又稱市場調(diào)查、市場調(diào)研、市場研究等。）是市場信息領(lǐng)域中的一個關(guān)鍵元素。它把消費者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機會和問題；制定、改進和評估營銷活動；加深對營銷過程的理解和對達成更有效的營銷活

3、動的途徑的理解。市場營銷調(diào)研包括將相應問題所需要的信息具體化；設(shè)計信息收集的方法；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；溝通發(fā)現(xiàn)的結(jié)論和含義。第1章市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念三、市場營銷調(diào)研的特點（一）內(nèi)容廣泛（二）目標具體（三）方法多樣（四）伸縮性大（五）存在局限第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容二、市場營銷調(diào)研的分類第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）市場研究→第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（二）消費者行為研究（5W1H)1、誰買？2、買什么？

4、3、為什么買？4、什么時候買？5、什么地方買？6、怎樣買？第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（三）產(chǎn)品研究（四）價格研究（五）廣告研究（六）營銷環(huán)境研究第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（七）競爭者研究《競爭戰(zhàn)略》邁克爾·波特《競爭優(yōu)勢》邁克爾·波特→《策略家的智慧》大前研一→第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（八）顧客滿意度研究→（九）企業(yè)責任研究第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二、市場營銷調(diào)研的分類（一）基礎(chǔ)性研究與應用性研究按照研究是否直接應用

5、于實踐，分為：基礎(chǔ)性研究應用性研究第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二、市場營銷調(diào)研的分類（一）基礎(chǔ)性研究與應用性研究基礎(chǔ)性研究即只是為了擴展市場營銷新的知識領(lǐng)域、而不以某個具體的實際問題為目的的研究。應用性研究即為了解決市場營銷中的具體問題而進行的研究。第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二、市場營銷調(diào)研的分類（二）辨別問題研究與解決問題研究按照發(fā)現(xiàn)營銷問題或機會在研究的前后，分為：辨別問題研究解決問題研究第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二、市場營銷調(diào)研的分類（二）辨別問題研究與解決問題研究辨別問題研究用于幫助確認或識別某些可能存在

6、但表面上并不明顯的問題或是一些可能在將來發(fā)生的問題。解決問題研究是為了找出營銷問題的解決辦法而進行的研究。第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二、市場營銷調(diào)研的分類（三）定性研究與定量研究按照調(diào)查方法和獲得數(shù)據(jù)的性質(zhì)，分為：定性研究定量研究第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二、市場營銷調(diào)研的分類（三）定性研究與定量研究定性研究旨在獲得受訪者關(guān)于感覺、情感、動機和喜好等深層次信息的一類研究。其搜集資料的方法有焦點小組座談、深度訪談和投影法，抽樣方式為小樣本的非概率抽樣。定量研究目的是獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數(shù)字特征推斷總體的數(shù)字特征。其搜集資

7、料的方法有各種訪問法、觀察法以及實驗法，抽樣方式為大樣本的概率抽樣。第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二、市場營銷調(diào)研的分類（四）探索性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究按研究問題的性質(zhì)，分為：探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究第1章市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二、市場營銷調(diào)研的分類（四）探索性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究探索性研究的目的是獲取資料以幫助研究者正確認識和理解當前的問題，確定問題的范圍及