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《別克全新一代君越品牌與創(chuàng)意策略ppt課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、別克全新一代君越品牌定位與創(chuàng)意策略品牌定位的推導(dǎo)MAZDA6MONDEOREIZACCORDSYLPHYMAGOTON品位檔次沉穩(wěn)內(nèi)斂（商務(wù)）動感個性（私人）務(wù)實簡練TEANAPASSATCAMRYLaCROSSENewRegalNewLaCROSSENewPASSATNewMAZDA6新君越的市場格局市場空間：中高級轎車市場整體仍舊呈現(xiàn)上升趨勢主流排量：２.4L為主流銷售排量，３.0L以上比率微小主要品牌：大致分為兩大陣營：Tier1-Accord/Camry/PassatGP；Tier2-Teana/Magotan/Mondeozhisheng/LaCROS
2、SE競爭關(guān)系：新車上市對老車型沖擊最為明顯，PASSATGP和LaCROSSE作為相對較老的車型，銷量占比下降最為明顯LACROSSE在08年損失的銷量主要因為TEANA和Accord上市的影響。ACCORD銷量堅挺，競爭優(yōu)勢明顯，受對手影響非常微弱從CAMRY受到Teana上市的影響來看，Camry的潛在消費群同樣存在被轉(zhuǎn)換的機會。TEANA主要搶奪PASSATGP/Mondeozhisheng的市場份額1）從各品牌競爭關(guān)系看，新君越與Teana二者競爭的目標(biāo)消費群存在共通性,要強力爭取。新君越也有較大爭取CAMRY潛在用戶的機會(從Camry受到Teana沖
3、擊的情況看).2）新君越應(yīng)以3.0L,2.4L同期上市,前者樹形象,后者主攻上量.中高檔轎車市場分析總結(jié)理性核心需求：嚴(yán)謹(jǐn)工藝、牢固結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定質(zhì)量、齊全配置帶來的無憂駕乘體驗被廣泛認(rèn)可、口碑穩(wěn)定、檔次高的國際品牌性能卓越、有速度感又平穩(wěn)的動力操控大氣、陽剛、穩(wěn)重不浮夸的外觀精致內(nèi)飾/做工、齊全配置低使用成本、保值度高的綜合性價比感性核心需求：體現(xiàn)個人的內(nèi)涵與品位厚積薄發(fā)，以從容應(yīng)對動態(tài)環(huán)境中各種變化/挑戰(zhàn)需要確信自己時刻掌握著優(yōu)勢，從外在到內(nèi)心都具安全感、踏實感,適度體現(xiàn)優(yōu)越感來源：新君越消費者深度訪談，BJ/CD/GZ/SH，08年11-12月品質(zhì)/品牌強勁平
4、順動力/豪華配置性價比觀察敏銳，創(chuàng)造機會果斷應(yīng)變，從而獲得持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢.新君越目標(biāo)消費群需求總結(jié)消費者誰是目標(biāo)群?——務(wù)實創(chuàng)新，洞悉變化，捕捉先機并敢于付諸行動的，有品位的新時代財智精英新君越的理性利益大氣現(xiàn)代流線造型強勁平順的高效動力寧靜舒適人性科技全面周到安全科技他們的理性需求品牌形象與口碑外觀大氣動力操控寬敞空間感性需求渴望“贏得尊重”和“自我實現(xiàn)”的雙贏需要確信自己時刻掌握著優(yōu)勢，從外在到內(nèi)心都具安全感，適度體現(xiàn)優(yōu)越感，厚積薄發(fā)，以從容應(yīng)對挑戰(zhàn)新君越的感性利益動領(lǐng)新潮的前瞻眼光馭領(lǐng)時代的澎湃動力靜界獨到的思享空間從容領(lǐng)先駕乘無憂觀察敏銳，創(chuàng)造機會果斷應(yīng)
5、變，才能而獲得持續(xù)發(fā)展有洞見，敢創(chuàng)新才能開創(chuàng)格局，引領(lǐng)時代文化別克核心價值：當(dāng)代精神當(dāng)代車(進(jìn)取精神的時代演繹)別克品牌口號：心靜思遠(yuǎn)志行千里品牌DNA：寧靜舒適，動力操控，動感流暢品牌感性利益：銳意進(jìn)取，激情成就品牌理性利益：寧靜舒適，動力操控品牌市場同類市場訴求同質(zhì)化的激烈競爭中，無論產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒體形式、展廳接洽、銷售話術(shù)、展廳環(huán)境、顧客行銷等方面必須大膽創(chuàng)新，才能吸引目標(biāo)群體，方能創(chuàng)變格局。溝通創(chuàng)變格局動領(lǐng)時代新君越品牌定位的四重推導(dǎo)別克全球品質(zhì)淬煉，大氣現(xiàn)代，動領(lǐng)新潮的外觀設(shè)計，環(huán)抱式內(nèi)艙，以V6強勁平順動力，平穩(wěn)扎實操控，最安全科技，最時尚娛
6、樂配備，最靜音空間，提供前所未有卓越駕馭體驗，成就中高檔市場全新高端車型。創(chuàng)變格局的高級轎車新君越產(chǎn)品定位給誰:務(wù)實創(chuàng)新，洞悉變化，捕捉先機并敢于付諸行動的，有品位的新時代財智精英．創(chuàng)變格局的高級轎車產(chǎn)品定位:創(chuàng)變格局動領(lǐng)時代動領(lǐng)新潮的前瞻眼光馭領(lǐng)時代的澎湃動力靜界獨到的思享空間從容領(lǐng)先駕乘無憂感性利益:大氣現(xiàn)代流線造型強勁平順的高效動力寧靜舒適人性科技全面周到安全科技理性利益:新君越品牌定位闡述創(chuàng)意策略品牌靈魂BrandMantra當(dāng)代精神當(dāng)代車因何改變Changewhy?對手銷量堅挺(ACCORD,CAMRY,TEANA)別克君越產(chǎn)品形象老化,競爭力下降,是
7、第二陣營中市場占有率唯一滑落的品牌.全球平臺，歐美科技，在E10和ENCLAVE成功掀起別克浪潮后，必須乘勝追擊原有強勢的商務(wù)市場．改變誰Changewho?統(tǒng)計特征30-45歲(核心為30-39歲)男性為主（78%）已婚學(xué)歷較高(大專+占83%)商務(wù)人士居多，多是企業(yè)主或中層管理人員家庭月收入25,000-30,000元(64%)平均家庭月收入28,986元平均個人月收入15,848元感性需求厚積薄發(fā)，以從容應(yīng)對動態(tài)環(huán)境中各種變化/挑戰(zhàn)需要確信自己時刻掌握著優(yōu)勢，從外在到內(nèi)心都具安全感、踏實感,適度體現(xiàn)優(yōu)越感理性核心需求嚴(yán)謹(jǐn)工藝、牢固結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定質(zhì)量、齊全配置帶
8、來的無憂駕乘體驗被廣泛認(rèn)
