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1、新產(chǎn)品上市模型(APLM)Confidential什么是新產(chǎn)品相對已有品牌產(chǎn)品：新的產(chǎn)品類型(flanker)同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension)同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念(客戶價值)品牌非功能外圍特征包裝價格功能新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝功能品牌非功能價格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟分析新產(chǎn)品上市的七個階段確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營銷復(fù)
2、合體測試市場市場監(jiān)測地域性擴展新產(chǎn)品開發(fā)第一步：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場條件-現(xiàn)時或未來可贏利市場總量現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市場分區(qū)2市場分區(qū)3市場總量需求研究財務(wù)分析需求分析操作分析市場劃分與需求研究目標(biāo)市場目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)消費者地域需求定位人口定位心理定位行為定位目標(biāo)市場包括：人群（地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等）、容量、行為、需求、癥狀、競爭情況新產(chǎn)品開發(fā)第二步：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念概念的要
3、素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)知點4.功能支持點概念開發(fā)過程目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究功能概念精神概念概念開發(fā)研究概念原形概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達(dá)方式概念測試概念確定前景預(yù)測概念測試新產(chǎn)品開發(fā) 第三步：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念包裝功能品牌非功能價格品牌名測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體研究市場預(yù)測新產(chǎn)品開發(fā) 第四步：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理廣告開發(fā)
4、管理產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場創(chuàng)意研究廣告測試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計劃跟蹤與調(diào)整市場預(yù)測銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場終端研究購買行為終端組合終端促銷方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整品牌管理品牌形象監(jiān)測品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌強化品牌擴展新產(chǎn)品開發(fā) 第五步：測試市場測試市場廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測市場評估新產(chǎn)品開發(fā) 第六步：市場監(jiān)測與調(diào)整上市廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測新產(chǎn)品上市模型(APLM)Confidential什么是新產(chǎn)品相對已有品牌產(chǎn)品：新的產(chǎn)品類型(f
5、lanker)同類產(chǎn)品，新的品種(line-extension)同種產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能（upgrade）同一品牌，新的品牌形象(re-launch)新品牌新產(chǎn)品新品牌同類產(chǎn)品新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念(客戶價值)品牌非功能外圍特征包裝價格功能新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝功能品牌非功能價格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟分析新產(chǎn)品上市的七個階段確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營銷復(fù)合體測試市場市場監(jiān)測地域性擴展新產(chǎn)品開發(fā)第一步：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析目標(biāo)市場的
6、條件目標(biāo)市場條件-現(xiàn)時或未來可贏利市場總量現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市場分區(qū)2市場分區(qū)3市場總量需求研究財務(wù)分析需求分析操作分析市場劃分與需求研究目標(biāo)市場目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)消費者地域需求定位人口定位心理定位行為定位目標(biāo)市場包括：人群（地域、收入、性別、年齡、職業(yè)等）、容量、行為、需求、癥狀、競爭情況新產(chǎn)品開發(fā)第二步：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)知點4.功能支持點概念開發(fā)過程目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究功
7、能概念精神概念概念開發(fā)研究概念原形概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達(dá)方式概念測試概念確定前景預(yù)測概念測試新產(chǎn)品開發(fā) 第三步：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念包裝功能品牌非功能價格品牌名測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體研究市場預(yù)測新產(chǎn)品開發(fā) 第四步：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場創(chuàng)意研究廣告測試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形
8、成媒體計劃跟蹤與調(diào)整市場預(yù)測銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場終端研究購買行為終端組合終端促銷方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整品牌管理品牌形象監(jiān)測品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌強化品牌擴展新產(chǎn)品開發(fā) 第五步：測試市場測試市場廣告跟蹤研究產(chǎn)
